Ajansın aylık raporunu okumanın en kısa yolu beş satıra bakmaktır: ne kadar harcandı, kaç gerçek talep geldi, talep başına maliyet nedir, hangi kanal işe yaradı, gelecek ay ne yapılacak. Rapor on beş sayfa olsa da asıl cevap bu beşindedir. Gerisi ayrıntı.
Çoğu işletme sahibi raporu açar, grafiklere göz gezdirir, “iyi gibi” der ve kapatır. Üç ay sonra bütçe akmıştır, ama telefonun kaç kez çaldığı belirsizdir.
Harcama: para nereye gitti?
İlk bakılacak yer burası. Reklam bütçesi ne kadar harcandı, hangi kampanyaya gitti, plana uyuyor mu? Ajans ücreti ile reklam harcaması raporda ayrı görünmeli. Bizde de öyle: reklam bütçesi Google ve Meta’ya sizin kartınızdan ödenir, bizim aylık ücretimize dahil değildir.
Beklenmedik bir sıçrama ya da düşüş varsa yanında bir açıklama bekleyin. Açıklaması olmayan harcama kalemi şeffaf değildir.
Gerçek talep sayısı
İkinci satır en önemlisi. Kaç arama, form, mesaj ya da rezervasyon isteği geldi? Gösterim, tıklama ve beğeni bu sayının yerini tutmaz; vitrindir, kasa değildir.
Rapor bu sayıyı ayrı bir satırda, bir önceki ayla kıyaslayarak vermeli. Satır boşsa ya da “ölçüm kurulacak” yazıyorsa, çözülmesi gereken ilk iş budur. Telefon ve WhatsApp taleplerinin nasıl ölçüleceğini telefon ve WhatsApp ölçümü yazımızda anlattık.
Talep başına maliyet
Harcamayı talep sayısına bölün. Bir arama ya da mesaj size kaç liraya geldi? Doğru rakam yoktur; işine göre değişir. Ortalama müşteri size yüksek gelir bırakıyorsa pahalı talep sürdürülebilir. Bırakmıyorsa aynı rakam sizi eritir.
Önemli olan hem kendi eşiğiniz hem de eğilim. Üç aydır yükseliyorsa nedenini sorun. Kanal bazında da görmek isteyin, çünkü ortalama iki farklı gerçeği saklar.
Hangi kanal çalıştı?
Arama reklamı mı, Instagram mı, harita profili mi, SEO mu daha çok talep getirdi? Burada ajansın yorumu şart. “Şu kampanya çalıştı, bütçeyi artırıyoruz. Şu çalışmadı, kapatıyoruz, sebebi bu.” Yorumsuz tablo, analizin yapılmadığını gösterebilir.
Bir de dolaylı etkiyi sorun: reklamdan sonra markanızı Google’da arayan kişi sayısı arttı mı? Bu, tek tek tıklamalarda görünmez.
Gelecek ay planı
Beşinci satır geriye değil ileriye bakar. Ne değişecek, neden, hangi sonucu bekliyoruz, sizden ne lazım? “Optimizasyona devam” planı plan sayılmaz. Hangi reklam metni test edilecek, hangi sayfa düzeltilecek, hangi kelimeler eklenecek, bunu okumak istersiniz.
Bu satır, ajansla sizin aynı yöne baktığınızı doğrulamanın en ucuz yolu. Bir sonraki raporda önce bu satıra dönün: söylenenin yapılıp yapılmadığı oradan anlaşılır.
Küçük bir not daha: harcama satırında yalnızca toplam rakama bakmayın, günlük dağılıma da göz atın. Bütçenin ilk haftada bitip kalan günlerde reklamın durması ya da tek bir kampanyanın payının sessizce büyümesi, toplam tutarda görünmez ama sonucu etkiler. Panelde bu dağılım birkaç tıkla görülür; ajanstan ekran görüntüsü isteyebilirsiniz.
Raporda alarm veren işaretler
Sadece gösterim ve takipçi sayısı varsa dikkat. Önceki ayla kıyas yoksa dikkat. Kötü sonuç hiç anılmıyorsa, her ay “başarılı” yazıyorsa, terimler açıklanmıyorsa, talep sayısı eksikse, bunların hepsi uyarıdır.
Sağlıklı bir raporda kötü haber de yer alır ve yanında bir plan bulunur. Her ay hatasız sonuç bildiren ajans gerçekçi anlatmıyordur.
Toplantıda sorulacak beş soru
- Bu ay en iyi hangi kanal çalıştı, neden?
- En zayıf sonuç neydi, ne yapacağız?
- Talep sayısı benim kayıtlarımla uyuşuyor mu?
- Bütçeyi artırmalı mıyız, azaltmalı mıyız, başka kanala mı kaydırmalıyız?
- Gelecek ay benden ne bekliyorsunuz?
Bu sorular raporu sunumdan karar toplantısına çevirir. Cevapları not alın ve bir sonraki raporda aynı sorulara dönün; ajansın söylediğiyle yaptığı arasındaki fark böyle görünür hâle gelir.
Kendi kayıtlarınızla karşılaştırın
Ajansın verdiği sayıyı kendi defterinizle yan yana koyun. Kaç arama aldınız? Kaç yeni müşteri geldi, “Google’dan buldum” ya da “Instagram’da gördüm” diyenler kaç kişiydi? Küçük farklar normal, çünkü ölçüm yöntemleri aynı değil. Büyük fark ölçümde bir şeyin bozuk olduğunu söyler.
Telefonla gelenlere “bizi nereden buldunuz” diye sormak ve bir deftere işaretlemek, hiçbir yazılımın yerini tutmasa da en güvenilir ikinci kaynaktır.
Aylık dalgalanmayı üç aylık eğilimle okuyun
Mevsim, tatil, bayram, rakibin kampanyası; aylık rakamı bunların hepsi oynatır. Tek bir ayın düşüşüne paniklemeyin. Son üç ayın yönüne bakın, varsa bir önceki sezonun aynı ayıyla kıyaslayın.
Ajansa ay ay sonuç baskısı yaparsanız o da hızlı dönen işlere yönelir. SEO ve içerik gibi uzun vadeli işler arka planda kalır. SEO çalışmasında ilk ayların rakamı bu nedenle çoğu zaman sakin olur.
Yarım saatlik okuma düzeni
Rapor gelince otuz dakika ayırın. İlk on dakikada beş satıra bakın. Sonraki on dakikada kendi kayıtlarınızla karşılaştırın. Son on dakikada ajansa soracağınız üç soruyu yazın. Raporu iş ortağınızla ya da satıştan sorumlu kişiyle birlikte okumak, tek başınıza fark edemeyeceğiniz şeyleri ortaya çıkarır.
İyi bir yorum şuna benzer: “Arama reklamından gelen talep arttı, çünkü şu kelimeleri genişlettik. Ama akşam saatlerindeki çağrıların çoğu cevapsız kalmış. Reklamı akşam kısıyoruz, karşılama mesajı kuruyoruz.” Veri var, neden var, yapılacak iş var.
Formatı ilk ayda belirleyin
Daha ilk ay sonunda ajansa şunu söyleyin: ilk sayfada bu beş satırı görmek istiyorum, ayrıntı arkada dursun. Birçok ajans zaten böyle bir özet sunuyor. Format oturunca aylar arası kıyas kolaylaşır, siz de hızlı karar verirsiniz.
Elinizdeki bir raporu birlikte okumak ya da kendi rapor formatınızı belirlemek isterseniz iletişim sayfamızdan yazın ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan ulaşın. Raporlamayı işin bir parçası olarak görüyoruz, sonradan eklenen bir ek olarak değil.