iOS 14.5 sonrasında Meta reklamlarında ölçüm üç yönden değişti: bazı dönüşümler hiç görünmez oldu, bir kısmı gecikmeli raporlanmaya başladı ve izleme kişi bazlı olmaktan çıkıp toplulaştırılmış veriye dönüştü. Meta panelindeki rakam ile işletmenin kendi kayıtları arasında fark oluştu. Bu fark normaldir; önemli olan onu tanımak ve ona göre karar vermektir.
Güncelleme ne getirdi
Apple, 2021’de yayınladığı iOS 14.5 sürümüyle App Tracking Transparency (ATT) çerçevesini zorunlu kıldı. Uygulamalar, kullanıcıyı diğer uygulama ve sitelerde izlemeden önce açık izin istemek zorunda kaldı. Ekranda “İzlememeye izin ver” ve “İzin ver” seçenekleri çıktı; kullanıcıların büyük çoğunluğu izin vermemeyi seçti.
Daha önce Meta, IDFA denen cihaz kimliği üzerinden bir kişinin reklamı gördükten sonra başka bir uygulamada ya da sitede ne yaptığını eşleştirebiliyordu. İzin verilmeyen cihazlarda bu eşleştirme yapılamıyor. Reklam veren, “bu kişi reklamı gördü, sonra satın aldı” bilgisini artık bütün iOS kullanıcıları için göremiyor.
Raporlarda neler değişti
Üç değişiklik işletmelerin panelinde sıkça fark ediliyor.
Birincisi, dönüşümlerin bir kısmı eksik. Satış yapılmış ama Meta bunu hiçbir reklama bağlayamamış. Raporda dönüşüm sayısı gerçekten düşük görünür, ROAS ise olduğundan kötü.
İkincisi, gecikme. Bazı olaylar aynı gün değil, birkaç gün sonra panele yansıyor. Kampanyayı ilk günün verisiyle değerlendirmek yanıltıcı olur.
Üçüncüsü, atıf penceresi. Reklama tıkladıktan veya reklamı gördükten sonra dönüşümün sayılacağı süreler kısaldı ve seçenekler değişti. Eski dönemle yeni dönemin rakamlarını doğrudan karşılaştırmak adil değil.
Meta’nın yanıtı: toplulaştırılmış ölçüm ve modelleme
Meta, Aggregated Event Measurement (AEM) denen bir yapı kurdu. Bu yapı kişi bazlı değil, toplulaştırılmış veri üzerinden çalışır. Pikselden gelen olaylar, kullanıcının kimliği çözülmeden sayılır. Alan adının Meta Business ayarlarından doğrulanması gerekir.
Eksik kalan veriyi tamamlamak için Meta istatistiksel modelleme de kullanıyor. İzin vermeyen kullanıcılardan gelen olası dönüşümleri, izin veren benzer kullanıcıların davranışına bakarak tahmin ediyor. Bu tahminler paneldeki sayıları toparlıyor ama kişi bazlı kesinliğin yerini tutmuyor.
İşletme olarak ne yapmalı
Dört adım işe yarıyor.
İlk adım, alan adı doğrulaması. Meta Business ayarlarında “Markalar > Alan adları” altında alan adını ekleyip DNS kaydı ya da meta etiketiyle doğrulayın. Doğrulanmamış alan adıyla olay önceliklendirmesi yapamazsınız.
İkinci adım, Meta Pikseli’ne ek olarak Conversions API (CAPI) kurmak. Sunucudan sunucuya veri gönderimi, tarayıcı kısıtlamalarından daha az etkileniyor. Hazır e-ticaret altyapıları (WooCommerce, Shopify gibi) entegrasyonu eklenti olarak sunuyor. Piksel ile CAPI’nin aynı olayı çift saymaması için olay kimliği (event_id) tutarlı gönderilmeli.
Üçüncü adım, olayları önceliklendirmek. Satın alma, form gönderimi ya da randevu gibi iş için en değerli olayı listenin en başına koyun.
Dördüncü adım, değerlendirme penceresini uzatmak. Bir kampanyayı en az bir hafta boyunca izleyin; günlük dalgalanmalar ve gecikmeli raporlama bu süre içinde dengelenir.
Basit bir örnek
Bir mobilya mağazasının sitesine Meta reklamından gelen biri, iPhone ile ürünü sepete atıyor ve üç gün sonra aynı telefondan siparişi tamamlıyor. ATT öncesi Meta bu iki oturumu eşleştirip siparişi reklama bağlayabiliyordu. Kullanıcı izleme iznini vermediyse bugün bu bağ kurulamayabilir. Mağazanın sipariş panelinde satış var, Meta panelinde yok. Kampanya yöneticisi yalnızca Meta rakamına bakıyorsa o reklamı başarısız sanabilir.
Aynı örnekte CAPI kurulu ise sipariş sunucudan Meta’ya olay kimliğiyle gönderilir ve eşleştirme şansı artar. Kesin bağ kurulamasa bile modelleme devreye girer. Bu yüzden iki sayıyı yan yana tutmak ve farkı bilmek gerekir.
Panel ile gerçek veriyi çapraz kontrol etmek
Meta panelindeki dönüşüm sayısını, kendi sisteminizdeki gerçek sayıyla yan yana koyun. E-ticaretteyseniz sipariş panelinden, hizmet işindeyseniz formlardan ve telefon kayıtlarından sayın. İkisi arasındaki farkı birkaç hafta takip edin. Fark istikrarlıysa (örneğin panel hep gerçek sayının biraz altında çıkıyorsa), bunu “ölçüm payı” olarak kabul edip kararlarınızda hesaba katabilirsiniz.
Google Analytics gibi ikinci bir kaynak da faydalı. Meta’dan gelen trafiği UTM parametreleriyle işaretleyin; Meta kendi panelinde göremese bile siz sitenizdeki oturumları ve siparişleri görürsünüz. UTM kullanımını UTM ile sosyal medya kaynaklı satışı ölçmek yazısında anlattık.
Birinci taraf veri
Dış kaynaklara bağımlılık azaldıkça işletmenin kendi topladığı veri değerlenir: müşteri e-postası, telefon, sipariş geçmişi, formdan gelen kişi. Bunlar izinle toplanır ve CAPI üzerinden güvenli biçimde (hash’lenmiş hâlde) Meta’ya gönderilebilir. Müşteri veritabanını düzenli tutmak, hem ölçümü hem de özel hedef kitle oluşturmayı kolaylaştırır. Veri topladığınız her yerde aydınlatma metni ve izin gereklilikleri geçerli; bu konuda hukuki destek almak gerekir.
Hangi kampanya hedefleri daha çok etkilendi
Etki, satın alma ve potansiyel müşteri toplama gibi site içi dönüşüm hedeflerinde daha belirgin. Mesaj hedefli kampanyalar (Instagram ya da WhatsApp konuşması başlatma) tarayıcıdaki izleme zincirine daha az bağımlı olduğu için bu kısıtlardan daha az etkileniyor. İnşaat, klinik, emlak gibi telefonla ya da mesajla satış kapanan işlerde bu hedefler iyi bir alternatif olabilir. Ama mesajların da kimden geldiğini ve satışa dönüp dönmediğini kendi kayıtlarınızda izlemeniz şart.
Beklentiyi yönetmek
Panelde dönüşüm sayısı düştüğünde yönetim ya da müşteri “reklam kötüleşti” diyebilir. Önce ölçüm tarafını kontrol edin: piksel çalışıyor mu, alan adı doğrulandı mı, CAPI var mı, gerçek satış sayısı ne? Gerçek satış düşmediyse sorun ölçümdedir, reklamda değil. Bu açıklamayı rapor sunmadan önce yapmak, yanlış karar verilmesinin önüne geçer.
Reklam kampanyalarınızın ölçümünü sağlıklı kurmak için Meta reklamları hizmetimizde piksel ve dönüşüm API kurulumu dahildir; yönetim ayda 10.000 ₺ + KDV, reklam bütçesi ayrı. Fiyat ayrıntıları fiyatlar sayfamızda.
Hesabınızdaki ölçümü birlikte kontrol edelim: iletişim sayfamızdan yazın ya da 0540 022 64 22 numarasını arayın.