Çoklu marka kimlik sistemi kurmak, ana marka ile alt markaların neyi paylaşıp neyi ayrı tutacağını önceden yazıya dökmek demektir. Önce marka mimarisi modelini seçersiniz, sonra tüm alt markalarda sabit kalacak birkaç öğeyi belirlersiniz, en son da bunu bir kılavuza bağlarsınız. Sıra tersine işlerse her alt marka kendi başına bir logo ve renk seçer; üç yıl sonra ortada bir marka ailesi değil, birbirine yabancı birkaç tabela kalır.
Alt marka ne zaman gerçekten gerekir
Her yeni hizmet ayrı marka istemez. Alt marka düşünmek için somut bir neden olmalı. Hedef kitle farklıysa, fiyat konumu ana markadan çok uzaksa ya da ana markanın adı yeni alanda güven vermiyorsa ayrı bir isim işe yarar. Örneğin toptan satış yapan bir firma perakende kolu açıyorsa, iki ayrı müşteri tipine tek ses tonuyla konuşmak zorlaşır.
Yalnızca ürün çeşidi arttığı için alt marka açmak ise çoğunlukla gereksizdir. Bir ürün hattı, ana markanın altında bir kategori olarak da yaşayabilir. Alt marka her seferinde ayrı bir sosyal medya hesabı, ayrı bir site bölümü ve ayrı bir reklam bütçesi demektir; bu yükü kimin taşıyacağını açılıştan önce hesaplayın.
Üç temel mimari model
Marka mimarisinde üç yaklaşım kullanılır. Monolitik yapıda tüm birimler ana markanın adını ve görselini aynen taşır, yalnızca küçük bir alt ibare eklenir. Onaylı (endorsed) yapıda alt marka kendi kimliğini kurar ama “X tarafından” gibi bir ifadeyle ana markaya bağlanır. Bağımsız yapıda ise alt marka görsel olarak neredeyse hiç ilişkilendirilmez.
Seçim, alt markanın kitlesinin ana markayla ne kadar örtüştüğüne bağlıdır. Aynı müşteriye satış yapıyorsanız monolitik ya da onaylı yapı mantıklıdır. Kitle tamamen farklıysa ve ana markanın adı alt markaya zarar verecekse bağımsız yapıya bakın. Karar vermeden önce tüm alt markaları bir kâğıda yazıp her biri için “ana markanın adını görünce müşteri ne düşünür” sorusunu cevaplayın.
Ortak DNA’yı belirlemek
Model ne olursa olsun, tüm alt markalarda değişmeyecek bir ortak unsur seçilmeli. Bir renk tonu olabilir, bir yazı tipi ailesi, logo formunun belirli bir köşesi ya da ses tonu. Ana marka mavisini koruyup her alt markaya farklı bir ikincil renk vermek klasik bir çözümdür: uzaktan bakınca hepsi aynı aileden görünür, yakından bakınca ayrışır.
Ortak öğe sayısını düşük tutun. İki ya da üç sabit öğe yeterlidir. Her şeyi sabitlerseniz alt markaya hareket alanı kalmaz, hiçbirini sabitlemezseniz sistem dağılır.
Ayrışma noktalarını kasıtlı seçmek
Alt markaları birbirinden ayırmak için renk, isim eki veya ikon değişikliği kullanılır. Önemli olan, ayrışmanın rastgele olmaması ve kullanıcının hangi alt markayla muhatap olduğunu anında anlaması. Aynı anda renk, form ve yazı tipi değişirse sistemin bütünlüğü bozulur. Birini değiştirdiyseniz diğerlerini sabit bırakın.
Küçük bir sınama işe yarar: logoyu gri tonlamaya çevirin ve 32 piksellik boyuta küçültün. Alt markalar hâlâ birbirinden ayırt ediliyorsa ayrışma yeterlidir. Ayırt edilemiyorsa yalnızca renge güvenmişsiniz demektir; renk körü bir kullanıcı ya da siyah beyaz bir baskı sizi zor durumda bırakır.
İsimlendirme: ana marka adı nerede durur
Kimlik yalnızca görsel değildir, isim de sistemin parçasıdır. Ana marka adı öne mi alınır, arkaya mı? “Marka Sağlık” ile “Sağlık by Marka” farklı şeyler söyler. İlkinde alt marka, ana markanın bir kolu gibi okunur; ikincisinde alt marka öne çıkar. Hangisini seçerseniz seçin, tüm alt markalarda aynı kalıbı kullanın. Şehir bazlı şubelerde de aynı kural geçerli: “Marka Kadıköy” diyorsanız Ataşehir şubesi “Ataşehir Marka” olmamalı.
Uygulama kılavuzu hazırlamak
Alt marka sayısı arttıkça hangi öğenin sabit, hangisinin esnek olduğunu gösteren bir kılavuz kaçınılmaz olur. Kılavuz kısa tutulursa kullanılır. Bir ya da iki sayfa yeterli: logo kullanım alanı, izin verilen renk eşleşmeleri, yazı tipleri, ses tonunun iki örnek cümlesi ve yapılmaması gerekenler. Yeni bir alt marka eklenirken hangi kuralların izleneceği böylece baştan bellidir.
Kılavuzu dosya olarak teslim etmek yetmez, ekibin kolay ulaşacağı bir yerde durmalı. Aksi halde sosyal medyaya içerik hazırlayan kişi bir yıl sonra eski logoyu kullanmaya devam eder. Logo ve kurumsal kimlik çalışmamız marka kullanım kılavuzunu da kapsıyor; 10.000 ₺ + KDV başlangıç fiyatıyla logo, renk ve tipografi sistemi, kartvizit ve sosyal medya şablonları hazırlıyoruz. Alt marka sayısı arttıkça kapsam görüşmede netleşir.
Dijital ortamda test etmek
Sistem kâğıt üzerinde iyi görünüp ekranda çalışmayabilir. Web sitesi menüsünde, favicon setinde ya da sosyal medya hesap listesinde birbirine çok benzeyen ikonlar kullanıcıyı şaşırtır. Telefonda alt marka adı kesiliyor mu, profil fotoğrafı yuvarlak kırpılınca logo bozuluyor mu? Bunları yayından önce gerçek arayüzde kontrol edin. Web sitesinde alt markaların nasıl yan yana duracağını web tasarım aşamasında planlamak, sonradan düzeltmekten ucuzdur.
Sosyal medyada her alt marka için ayrı hesap açmak çoğu zaman gereksiz bir dağılma yaratır. Hesapları ayırmadan önce tek hesapta etiket ve kapak düzeniyle ayrım yapıp yapamayacağınıza bakın. Ayrı hesap açılacaksa sosyal medya yönetimi takvimini her hesap için ayrı kurun.
Sık yapılan hatalar
Alt marka logosunu ana markadan tamamen bağımsız tasarlayıp sonradan ikisini aynı afişe sığdırmaya çalışmak ilk sırada gelir. İkincisi, sabit öğeleri belirlemeden her alt markaya ayrı bir ajans ya da tasarımcı tutmaktır. Üçüncüsü, alt markayı kurup bütçe ayırmamak: ayrı kimlik ayrı içerik ister, bu da ayrı emek demek.
Çoklu marka sisteminizi birlikte kurmak ya da mevcut dağınık kimliği toparlamak isterseniz iletişim sayfamızdan bize yazın. Telefonla konuşmayı tercih ederseniz 0540 022 64 22 numarasından ulaşabilirsiniz.