Dijital kimliğin başarısı, yeni logonun beğenilip beğenilmemesiyle ölçülmez. Marka adıyla yapılan aramaların seyrine, farklı yerlerde aynı kimliğin kullanılma düzeyine, insanların markayı görsel olarak tanıma oranına ve müşteri ile satış ekibinin geri bildirimine bakılır. Bunların hiçbiri tek başına yeterli değildir; birlikte tutulduğunda kimliğin işe yarayıp yaramadığını gösterir.
Çoğu işletme kimlik teslim edilince “beğendik” deyip dosyayı kapatır. Oysa kimlik yıllarca kullanılan bir araçtır ve araç ölçülebilir.
Başlamadan önce başlangıç noktasını kaydedin
En sık yapılan hata, ölçümü lansmandan sonra düşünmektir. Eski halini kaydetmediyseniz kıyaslayacak bir şeyiniz yoktur. Lansmandan önce üç şeyi not alın: Search Console’da marka adınızı içeren aramaların aylık tıklaması, sosyal medya hesabınızın profil ziyareti ve etkileşimi, satış ekibinin aylık kaç kişinin “sizi tanıdığını” söylediği. Bunlar kaba verilerdir ama değişimi gösterir.
Marka adıyla yapılan aramalar
Search Console’un Performans raporunda sorgu filtresine marka adınızı yazarsanız, insanların sizi adınızla kaç kez arayıp tıkladığını görürsünüz. Kimlik güçleniyorsa bu sayı yavaş yavaş artar. Reklam ya da kampanya dönemlerinde artış doğaldır; bu yüzden karşılaştırmayı aynı dönemlerle yapın. Yaz aylarında turizm işi yapan bir işletmenin arama hacmini kışla kıyaslamak anlamsızdır.
Bir uyarı: marka aramasındaki artış tek başına kimliğin eseri değildir. Reklam, sosyal medya ve ağızdan ağıza duyum da işin içindedir. Yine de kimlik değiştikten sonra eğri değişiyorsa bu bir işarettir.
Tutarlılık denetimi
Kimliğin her yerde aynı uygulanıp uygulanmadığını üç ayda bir kontrol edin. Web sitesi, sosyal medya profilleri, Google İşletme Profili, e-posta imzası, fatura, kartvizit ve tabela tek tek açılır, kılavuzdaki renk kodu ve logo kullanımıyla karşılaştırılır. Her materyale bir not verin: uyumlu, küçük sapma, büyük sapma. Bu denetimin ayrıntılı yöntemini kimlik denetimi yazımızda anlattık.
Sapmaların sayısı her denetimde azalıyorsa kimlik yerleşiyordur. Aynı hatalar tekrar ediyorsa sorun tasarımda değil, dosyanın çalışanlara ulaşmamasındadır.
Hatırlanma testi: logoyu isimsiz gösterin
Ölçümün en ucuz hali budur. Müşterilerinizden ve tanımadığınız birkaç kişiden logonuzu ve renk paletinizi isim yazmadan gösterip hangi markaya ait olduğunu sorun. Lansmandan altı ay ve bir yıl sonra aynı testi tekrarlayın. Büyük bir araştırma şirketine gerek yok; mevcut müşteri listenizden ve sosyal medya takipçilerinizden küçük bir grup yeterli. Beş on kişilik bir örneklem istatistik üretmez ama yönü gösterir. Soruyu herkese aynı sırayla ve aynı cümleyle sorun; ilk kişiye logoyu gösterip ikinciye adını söylerseniz sonuçlar birbirine karışır. Cevapları ses kaydı yerine kısa bir notla yazın, yorum katmadan.
Testte “hangi sektör?” sorusunu da ekleyin. Logo markayı hatırlatmasa bile sektörü doğru söyletiyorsa, kimlik en azından yanlış sinyal vermiyordur.
Davranış verileri
Siteye gelen ziyaretçinin sayfada kalma süresi, ilk ekrandan çıkma durumu ve formu doldurma oranı, kimlik değişiminden önce ve sonra karşılaştırılabilir. Burada dikkat: site aynı anda yenilendiyse kimliğin etkisini sitenin etkisinden ayıramazsınız. Mümkünse tek değişkeni izleyin. Sosyal medyada kaydedilme ve paylaşılma sayıları beğeniden daha güvenilirdir, çünkü insanlar kaydettikleri içeriği gerçekten beğenmiş olur.
Nitel geri bildirim: sayıların söyleyemediği
Satış ekibine sorun: müşteriler görsel malzemeyi nasıl karşılıyor, sunum sırasında logo hakkında bir yorum geliyor mu? Müşterilere iki üç açık uçlu soru gönderin: markamızı üç kelimeyle anlatır mısınız? Bu cümlelerde istediğiniz kelimeler çıkıyorsa kimlik doğru konumlanmıştır. Çıkmıyorsa fark tasarımda değil, konumlandırmada demektir.
Rakiplerle yan yana bakın
Kimliğiniz iyi görünüyor olabilir; asıl soru rakip logoların yanında ayırt edilip edilmediği. Aynı sektördeki beş markanın logosunu ve renklerini yan yana dizin, adlarını kapatıp sizinkini bulmasını isteyin. Kimse zorlanmadan buluyorsa ayırt edicilik var demektir. Bulunamıyorsa kimlik sektörün ortak diline gömülmüş olabilir.
Ölçerken düşülen hatalar
İlki, çok erken bakmaktır. Kimlik değişikliği bir hafta içinde marka aramasını değiştirmez; insanların yeni görseli tanıması aylar alır. İkincisi, tek bir metrikle karar vermek. Sayfada kalma süresi düştü diye kimliği suçlamak, aynı dönemde reklam trafiği değiştiyse haksızlıktır. Üçüncüsü, ölçümü yalnızca ajansa bırakmak. Rakamları işletmenin kendisi de görmeli, çünkü hangi verinin işe yaradığını en iyi satış yapan kişi bilir.
Bir de her ölçümün bir sahibi olsun. Search Console’a kim bakıyor, denetim formunu kim dolduruyor, hatırlanma testini kim yapıyor? Sahibi olmayan ölçüm üçüncü ayda unutulur.
Basit bir ölçüm tablosu
Bir Google e-tablosu yeter. Satırlar ölçümler, sütunlar tarihler olsun: marka araması (aylık tıklama), profil ziyareti, denetimde uyumlu materyal sayısı, hatırlanma testi sonucu, satış ekibinin notu. Her satırın yanına “iyi gidiyor” ya da “izlenmeli” yazan bir sütun ekleyin. Yıl sonunda tabloya baktığınızda hangi yatırımın işe yaradığı kendiliğinden görülür.
Ölçüm takvimi nasıl kurulur?
Hepsini her ay yapmaya gerek yok. Marka araması aylık, tutarlılık denetimi üç ayda bir, hatırlanma testi altı ayda bir yeter. Sonuçları tek bir tabloda toplayın ve yıl sonunda kimliğin iyi çalışıp çalışmadığına, bir sonraki yatırımın nereye gideceğine karar verin. Bazen cevap yeni logo değil, mevcut dosyanın doğru uygulanmasıdır.
Kimliğiniz için ölçüm planı kurmak isterseniz iletişim sayfamızdan yazın. Logo ve kurumsal kimlik çalışmamızın kalemleri fiyatlar sayfamızda, site tarafındaki izleme kurulumu web tasarım hizmetimizde anlatılıyor.