Marka Dilinde Kullanılmayacak Kelimeler Listesi

Bir markanın nasıl konuştuğunu anlatmak kadar, nasıl konuşmadığını da yazmak gerekiyor. Ses tonu tanımları genellikle “ne yapalım” cümleleriyle dolu: samimi olalım, net olalım. Ama günlük yazıda asıl kaymalar “ne yapmayalım” tarafında oluyor: bir gün “değerli müşterimiz” yazılıyor, ertesi gün “canım”, bir başkası “kelepir fırsat” yazıyor. Markanın sesi dağılıyor.

Çözüm, rehbere kısa bir “kullanmadığımız kelimeler” bölümü eklemek. Bu bölüm kurallar koyan bir sansür listesi değil, tonu koruyan bir kılavuz. Aşağıda listeyi nasıl hazırlayacağınızı ve nasıl işler tutacağınızı anlatıyoruz.

Neden yasaklı kelime listesi?

İnsanlar tarzı tanımdan çok örnekten öğreniyor. “Profesyonel ama sıcak” tarifini herkes farklı yorumluyor; ama “asla ‘kelepir’ yazmıyoruz” cümlesi net. Yasaklı kelime listesi üç işe yarıyor: birincisi, yeni yazanların hızla ton öğrenmesini sağlıyor; ikincisi, dış ajans ve yapay zekâ araçları için net bir sınır çiziyor; üçüncüsü, marka sesinin yavaş yavaş kaymasını engelliyor.

Liste kısa ve gerekçeli olmalı. Elli kelimelik bir yasak listesi kimse tarafından okunmuyor; on beş-yirmi kelimelik, nedenleri açıklanmış bir liste ise kullanılıyor.

Liste kategorileri

Yasak kelimeler genellikle birkaç kategoriye düşüyor:

1. Marka kişiliğine aykırı olanlar. Sıcak ve samimi bir marka için “tarafımızca”, “mezkûr”, “işbu” gibi ağır bürokratik ifadeler. Ciddi bir hukuk bürosu için “süper”, “efsane”, “bomba” gibi gündelik abartılar.

2. Abartılı ve güven zedeleyici vaatler. “Garantili”, “kesin çözüm”, “en iyi”, “tek”, “rakipsiz”, “mucize”, “tam memnuniyet garantisi”. Bunlar hem güveni azaltıyor hem bazı sektörlerde mevzuata aykırı olabiliyor.

3. Klişe ve boş kelimeler. “Kaliteli hizmet”, “müşteri memnuniyeti odaklı”, “yenilikçi çözümler”, “bir adım önde”. Kimse bunları hatırlamıyor; her marka aynı cümleyi kuruyor.

4. Yanlış hedef kitle çağrışımı. Yaşlı bir kitleye hitap eden marka için aşırı genç argo, genç bir marka için aşırı resmî bir dil.

5. Hassas ve kaçınılan konular. Sağlıkta “acısız” ya da “kesin iyileşme”, finansta “kazanç garantisi”, eğitimde “mutlaka başarı” gibi. Bu kategoriyi mevzuat ve etik çerçevesinde bir uzmanla netleştirin.

Sağlık ve hukuk gibi kısıtlı alanlar

Sağlık ve hukuk gibi alanlarda reklam ve tanıtım kuralları ayrıca var; kelime seçimi bu kuralların bir parçası. Sağlık hizmetlerinde karşılaştırmalı üstünlük, sonuç vaadi ve hasta yorumu kullanımı genellikle sınırlı; hukukta ise avukatın müvekkil çekmeye yönelik tanıtımı sınırlı. Yasaklı kelime listesine bu alanlarda dikkat edilecek ifadeleri eklemek, ekibin farkında olmadan kural ihlaline düşmesini önlüyor. Kesin kurallar için ilgili meslek kuruluşuna ve mevzuata başvurun; biz burada yalnızca listeyi nasıl yapacağınızı anlatıyoruz. İlgili örnekler için hukuk bürosu logosu ve baro reklam kuralları yazımıza bakabilirsiniz.

Alternatif kelime önermek

Yasak listesinin en verimli hâli, her yasak kelimenin yanında bir alternatif sunmak. Sadece “kullanma” demek yerine “bunun yerine şunu kullan” demek. Örneğin:

Bu tablo iki iş yapıyor: yasağı açıklıyor ve çözümü gösteriyor. Alternatifler markaya özgü olmalı; genel şablon cümleler yine klişe olur.

İstisnalar: ne zaman kural esnetilir?

Hiçbir liste mutlak değil. Bir kelimeyi bilinçli olarak, esprili ya da alıntı bağlamında kullanmak mümkün olabilir. Kural, “bilerek ve bir sebeple” esnetilebilmeli: örneğin bir kampanya adı, bilinçli bir söz oyunu. Rehberde “istisna için markadan sorumlu kişiye danışın” gibi bir not bulunması, listeyi katı bir kural kitabına dönüştürmeden koruyor.

Listeyi nasıl oluşturursunuz?

Kendi listenizi hazırlamanın pratik bir yolu: markanın son altı ayda yayınlanmış gönderilerini, e-postalarını ve web sitesi metinlerini gözden geçirin. Hangi kelimeler “bize uymuyor” hissi veriyor? Onları işaretleyin. Sonra rakiplerin metinlerine bakın; ortak klişeleri belirleyin ve onlardan uzak durun. Son olarak müşteri şikâyetleri ve yorumlarda geçen ifadelere bakın; müşterilerin beğenmediği bir dil varsa listeye girer.

Ekibin katkısı da değerli: sosyal medyayı yazan, müşteri ile konuşan kişiler hangi ifadelerin sorun yarattığını bilir. Liste kolektif oluştuğunda daha çok sahiplenilir.

Listeyi ekibe nasıl anlatırsınız?

Liste bir e-postayla gönderilip unutulmasın. Ekiple kısa bir çalıştay yapın: her kişi kendi yazdığı son bir metinden bir cümle getirsin ve grup, bu cümlenin “bize uyup uymadığını” birlikte tartışsın. Bu tartışma, listeyi ezberletmekten çok daha kalıcı biçimde tonu oturtuyor. Yeni çalışan ve stajyer eğitiminde de aynı egzersizi kullanın. Ayrıca metin yazarken kullanılan araçlara (yazım denetleyici, şablon, yapay zekâ istemi) yasak kelimeler bölümünü doğrudan ekleyin; bir kural, işin yapıldığı yerde görüldüğünde uygulanır.

Yasak kelimenin ötesi: yasak kalıplar

Bazen sorun tek bir kelime değil, kalıp. “Sizler için çalışıyoruz”, “her zaman yanınızdayız”, “kalite bizim işimiz” gibi cümleler tek tek masum ama toplandığında markayı jenerik yapıyor. Listeye kelimelerin yanında bu tür kalıpları da ekleyin. Kalıpları tespit etmek için metinlerde tekrar eden cümle yapılarına bakın; aynı açılış ya da kapanış cümleleri sürekli görünüyorsa klişe olma ihtimali yüksek.

Listeyi yaşayan tutmak

Dil değişiyor; yeni klişeler doğuyor, eski ifadeler anlam kazanıyor. Listeyi yılda bir gözden geçirin. Ayrıca sürekli aynı hatayı yapan bir tedarikçi ya da yeni çalışan varsa, o hatayı listeye ekleyin. Rehberin güncel tutulması konusunda marka rehberi güncel nasıl tutulur yazımıza bakabilirsiniz.

Örnek: bir mimarlık ofisi

Bir mimarlık ofisi, sade ve güvenilir bir ses istiyor. Yasak listesi: “hayalinizdeki ev” (klişe), “size özel çözümler” (boş), “en uygun fiyat” (vaat), “sürpriz kampanya” (ofisin tonuna aykırı), “harika” (abartı). Alternatifler: somut proje bilgisi, ölçülü ve açıklayıcı cümleler, net süreç tarifleri. Ofisin sosyal medya yazıları bu listeyle bir tutarlılık kazanıyor; yeni gelen stajyer ilk günden ton yakalıyor.

Kısa kontrol

• Liste on beş-yirmi kelimeyle sınırlı mı?
• Her kelimenin gerekçesi ve alternatifi var mı?
• Sağlık, hukuk gibi kısıtlı alanlar için mevzuat notu eklendi mi?
• Dış ekip ve araçlarla paylaşıldı mı?
• Yılda bir gözden geçiriliyor mu?

Marka sesinizi ve içerik kurallarınızı birlikte yazmak isterseniz iletişim sayfamızdan bize yazın ya da 0540 022 64 22 numarasından WhatsApp’la ulaşın.