“ROAS’ımız 4 çıktı, harika!” cümlesi ilk duyduğunuzda güzel geliyor. Ama ürünün kâr marjı yüzde on beşse, dört katlık ciro getirisi zarar ettiriyor olabilir. Reklam performansını doğru okumak için ROAS ve CPA gibi kısaltmaların ne söylediğini, ne söylemediğini bilmek gerekir.
ROAS nedir?
ROAS (reklam harcaması getirisi), reklamdan elde edilen gelirin, reklama harcanan tutara bölünmesidir. Örneğin bir kampanya için harcanan tutarın dört katı ciro geliyorsa ROAS dört olur. Bu, doğrudan bir ciro oranıdır, kâr değildir. Yani ROAS size “harcadığım her lira kaç lira ciro getirdi?” sorusunu cevaplar, “kaç lira kâr bıraktı?” sorusunu değil.
ROAS en çok e-ticarette ve satış tutarı reklamla doğrudan ilişkilendirilebilen işlerde kullanılır. Hizmet işletmelerinde satış tutarı genellikle telefon görüşmesi ya da yüz yüze anlaşmadan sonra belli olduğundan ROAS hesaplamak zorlaşır.
CPA nedir?
CPA (edinme başına maliyet), bir dönüşüm için harcanan ortalama tutardır: toplam harcama bölü dönüşüm sayısı. “Dönüşüm” hizmet işletmesi için bir randevu talebi, e-ticaret için bir satış olabilir. CPA’in avantajı basit ve her sektöre uygun olması. Dezavantajı, dönüşümün değerini yok saymasıdır: ucuz ama küçük değerli bir dönüşüm, pahalı ama büyük değerli bir dönüşümden kötü olabilir.
Kâr marjını hesaba katmadan yorum yapmayın
Bir ürün ya da hizmetin kâr marjı, reklamın kaç ROAS’ta zarar etmeyeceğini belirler. Basit bir mantık: kâr marjınız yüzde ellinse, harcadığınız liranın en az iki katı ciro getirmesi gerekir ki başa baş olsun (bu sabit maliyetleri sayarsanız daha fazla). Marjınız düşükse başa baş ROAS yükselir. Bu “başa baş ROAS” değerini işletmenizin gerçek rakamlarıyla siz hesaplamalısınız; başka bir işletmenin rakamı sizin için geçerli değildir.
Bir tablo kuralı: başa baş ROAS = 1 bölü kâr marjı (oran olarak). Marjı yüzde yirmi beş olan bir ürün için başa baş ROAS dört olur. Bu değerin üstünde kalan kısım reklam getirisi kârdır (diğer masraflar dışında).
Hizmet işletmesi için hesap: değerin tahmini
Hizmet işletmesinde bir müşterinin ortalama getirisi ve bu müşterilerin kaçının randevudan gerçek müşteriye dönüştüğü bilinirse aynı mantık uygulanabilir. Örneğin bir diş kliniğinde randevu talebi başına maliyet (CPA) düşük görünürken, taleplerin ancak bir kısmı gerçekten gelir ve tedaviye dönüşür. Bu dönüşüm oranını kendi kayıtlarınızdan çıkarın: ayda kaç talep, kaçı randevu, kaçı gerçek işlem? Ardından bir müşteri edinme maliyetini (talep maliyeti bölü dönüşüm oranı) hesaplayın. Bunu ölçmek için telefonla gelen müşteriyi ölçme yazımızdaki yöntemler işe yarar.
Uydurma bir değer vermek yerine “bu ay reklamdan gelen kaç kişi gerçekten müşteri oldu” sorusunu sayarak yanıtlamak, tahminden çok daha sağlamdır.
Müşterinin ömür boyu değeri
Bir müşteri yalnızca bir kez satın almıyorsa, ilk satışın kârı reklam maliyetini karşılamayabilir ama müşteri tekrar geldiğinde toplam kazanç artar. Berber, kuaför, diş hekimi, abonelik hizmetleri gibi tekrar eden işlerde müşteri ömür değeri (LTV) düşüncesi, daha yüksek CPA’ya tahammül etmeyi haklı kılabilir. Ancak bu, tahmine dayalı bir hesaptır; müşteri tekrar gelmezse plan çöker. LTV’yi kendi kayıtlarınızdan, en az bir yıllık müşteri geçmişinden hesaplayın. Kayıt yoksa ihtiyatlı kalın ve ilk satış üzerinden başa baş hedefleyin.
Tuzaklar
Marka aramalarının şişirdiği ROAS. Zaten markanızı arayan kişiler reklama tıklayıp satın alırsa ROAS harika görünür ama reklam yeni müşteri getirmemiştir. Marka kampanyaları ile yeni müşteri kampanyalarını ayrı raporlayın.
Kısa pencere. Karar süresi uzun işlerde (düğün, konut, eğitim) bir haftalık ROAS anlamsızdır. Reklam ve satış arasındaki tipik süreyi bilin.
İade ve iptal. E-ticarette iade edilen siparişleri düşmezseniz ROAS şişer.
Yalnızca panel verisine güvenmek. Panel, kendi atıf kuralıyla dönüşüm sayar ve birden fazla panelin toplamı gerçek ciroyu aşabilir. Toplam ciro ile toplam reklam harcamasını ayrıca karşılaştırın; bu bütünsel oran, panellerin iyimserliğine karşı sağlam bir kontroldür. Farklı panelin neden farklı sonuç verdiğini atıf yazımızda açıkladık.
Örnek hesap: hayali bir e-ticaret senaryosu
Rakamlar tamamen varsayımsaldır; yalnızca mantığı göstermek için. Bir mobilya dekorasyon mağazasının bir ürün grubunda kâr marjının yarıya yakın olduğunu düşünelim. Başa baş ROAS iki civarındadır. Kampanya üçlük bir ROAS gösteriyorsa reklam kâr ettirir; ancak nakliye, iade ve diğer masraflar marjı daraltıyorsa gerçek başa baş noktası yükselir. Bu yüzden başa baş ROAS’ı hesaplarken yalnızca ürün maliyetini değil, komisyon, kargo, iade payı ve ödeme sistemi kesintilerini de dahil edin.
Şimdi aynı mağazanın ikinci bir kampanyasını düşünelim: yüksek ROAS gösteriyor ama yalnızca zaten sepeti dolu ziyaretçilere gösteriliyor. Yani reklam, zaten alacak olan kişiye ulaşıyor. Yüksek ROAS gerçek katkıyı değil, iyi hedeflenmiş bir “son dokunuşu” gösteriyor. Yeni müşteri bulan kampanyanın ROAS’ı daha düşük görünse de işletmeye asıl büyümeyi o kampanya getiriyor olabilir.
Hangi rakama bakmalı?
Karar verirken üç rakamı birlikte görün: CPA (bir dönüşüm ne kadara geliyor), dönüşüm oranı (kaç ziyaretçi dönüşüyor) ve müşteri başı gerçek kazanç. Bir rakamın iyi görünmesi diğerlerinin iyi olduğunu göstermez. Ajansınız ROAS’ı öne çıkarıyorsa kâr marjını ve iade oranını sorun; CPA’yı öne çıkarıyorsa dönüşümün kalitesini. Ajans raporlarını okuma yaklaşımı için ajans raporu yazımıza bakabilirsiniz.
Bütçe kararına çevirmek
Rakamı bir karara bağlayın: CPA hedef değerin altındaysa bütçeyi kademeli artırın, üstündeyse hedeflemeyi ve açılış sayfasını inceleyin; ne yaparsanız yapın bir seferde büyük değişiklik yapmayın. Reklam sistemleri değişiklikten sonra bir öğrenme dönemine girer. Meta reklamlarında bütçe ve hedef planı için Meta reklamları sayfamızı inceleyebilirsiniz.
Hedef CPA nasıl belirlenir?
Hedef bir CPA belirlemenin sade yolu şöyledir: bir müşteriden ortalama ne kadar kâr elde ettiğinizi bulun, bu kârın bir bölümünü müşteri edinmeye ayırabileceğinizi kabul edin ve dönüşümden müşteriye geçiş oranınızla bölün. Sonuç, bir dönüşüm için ödeyebileceğiniz en yüksek tutarın kabaca bir üst sınırıdır. Hedef CPA’yı bu sınırın altında bir değere koyun ki kâr payı kalsın. Rakamlar işletmeye özeldir; başkasının hesabını kopyalamayın, kendi kayıtlarınızla hesaplayın.
Bütçe kararlarınızı tek bir rakama bırakmayın. ROAS, CPA ve gerçek satış kayıtlarını aynı toplantıda yan yana koyup üçünün aynı yönü gösterip göstermediğine bakın; ayrışıyorlarsa önce ölçümü, sonra kampanyayı sorgulayın.
Kendi işletmenizin başa baş noktasını hesaplamak ve hedef CPA belirlemek isterseniz iletişim sayfamızdan yazın; 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan kâr marjı yapınızı anlatmanız yeterli.