Bir ürüne bir kez baktınız ve sonraki bir hafta boyunca, gittiğiniz her sitede o ürünün reklamıyla karşılaştınız. Bu deneyimi hepimiz yaşadık ve çoğumuz rahatsız olduk. Kimi zaman ürünü satın almış olsak bile reklam bizi takip etti. İşte bu, kötü yönetilmiş bir yeniden pazarlama kampanyasının sonucu.
Yeniden pazarlama güçlü bir araçtır, ama fazla kullanıldığında markanızı zedeler ve bütçeyi eritir. Bu yazıda dengeyi nasıl kuracağınızı anlatıyoruz. Listelerin kurulumunu önceki yazımızda ele almıştık.
Aşırı gösterimin üç zararı
Marka algısı. Sürekli karşısına çıkan bir reklam, kişide bunaltı ve olumsuz bir his yaratır. Özellikle ciddi bir karar süreci (sağlık, hukuk, eğitim) içinde olan biri için baskıcı bir reklam güvensizlik verebilir.
Bütçe israfı. Aynı kişiye onlarca kez gösterilen reklam, ilk birkaç gösterimden sonra marjinal fayda sağlamaz. Bütçe, yeni kişilere ulaşmak yerine aynı kişiye harcanır.
Reklam yorgunluğu. Kişi aynı reklamı çok gördükçe artık fark etmez, hatta reklamı gizlemeyi seçebilir. Bu, tıklama oranını düşürür ve kalite göstergelerini olumsuz etkiler.
Sıklık sınırı belirlemek
Bazı kampanya türlerinde, bir kişiye belirli bir sürede en fazla kaç kez reklam gösterileceğini sınırlayabilirsiniz. Ayarın varlığı ve nasıl yapıldığı, kampanya türüne göre değişir; hesabınızın güncel arayüzünü ve yardım sayfalarını kontrol edin. Otomatik kampanya türlerinde bu ayar sınırlı olabilir; bu durumda listelerin boyutu, süresi ve bütçe düzeyi üzerinden dolaylı kontrol sağlarsınız.
Sınır belirlerken sektörün karar sürecini düşünün. Acil hizmetlerde kısa ve yoğun bir hatırlatma mantıklı, uzun karar süreçlerinde ise haftalara yayılan daha seyrek bir hatırlatma. Kendi işiniz için sayısal bir sınırı deneyerek bulun; başlangıçta düşük tutup gerekirse artırmak daha güvenlidir.
Liste süresini kısa tutmak
Kişi listede ne kadar uzun kalırsa, o kadar uzun süre reklam görür. Listeye giriş süresini işinizin karar süresine yakın tutun. Örneğin acil bir hizmette birkaç günlük liste yeterlidir; haftalarca aynı kişiyi takip etmek anlamsızdır. Süreyi zamanla, dönüşüm verilerine bakarak ayarlayın: dönüşümlerin çoğu ilk ziyaretten kaç gün sonra geliyor?
Dönüşenleri dışlamak
Bir müşteri olmuşsa, yeniden pazarlama listesinden çıkarılmalıdır. Aksi halde satın aldığı ürünün reklamını görmeye devam eder ki bu hem sinir bozucu hem israftır. Dönüşüm yapanları otomatik olarak dışlayacak bir kurgu kurun. İlgili dönüşüm eyleminin ölçümünün doğru çalıştığından da emin olun; ölçüm bozuksa dışlama da çalışmaz.
Mesajı değiştirin
Aynı kişiye aynı reklamı tekrar tekrar göstermek yerine, karar sürecinin aşamalarına göre farklı mesajlar gösterin. İlk gün hizmetinizi hatırlatan bir mesaj, birkaç gün sonra bir kanıt ya da soru cevaplayan bir mesaj, daha sonra somut bir çağrı ya da kolaylık sunan bir mesaj. Çeşitlilik, yorgunluğu azaltır ve kişiye farklı bir değer sunar. Ancak “sadece bugün” gibi yapay aciliyet yaratmaktan kaçının; yanıltıcı ve baskıcıdır.
Hassas kategorilerde daha dikkatli olun
Sağlık, hukuk, mali durum gibi hassas konularda, kişinin bu tür bir siteyi ziyaret ettiğinin başkalarına reklamlar aracılığıyla ifşa olması istenmeyen bir durumdur. Google bazı hassas kategorilerde yeniden pazarlamayı kısıtlar. Reklam kurallarını ve mevzuatı kontrol edin; şüphede kalırsanız yeniden pazarlama yapmayın. Kullanıcıya saygı, kısa vadeli dönüşümden daha değerlidir.
Sıklık, bütçe ve liste büyüklüğü ilişkisi
Sıklık, üç şeyin bileşimidir: liste büyüklüğü, bütçe ve kampanya ayarları. Küçük bir listeye yüksek bir bütçe ayırırsanız, sistem aynı küçük kitleye tekrar tekrar reklam gösterir ve sıklık kaçınılmaz olarak yükselir. Bu durumda çözüm bütçeyi düşürmek ya da listeyi büyütmektir (örneğin daha geniş bir ziyaretçi grubu eklemek). Büyük bir listeye çok küçük bir bütçe ayırırsanız ise sıklık düşük kalır ama etkisi zayıf olur. Dengeyi bulmak için bütçeyi kademeli artırıp sıklığı izleyin.
İşletmenizin büyüklüğü de belirleyicidir. Az ziyaretçisi olan yerel bir işletmede liste zaten küçüktür; bu yüzden yeniden pazarlama bütçesini düşük tutmak ve daha çok yeni ziyaretçi çekmeye odaklanmak akıllıca olur. Ziyaretçisi çok olan bir e-ticaret sitesinde ise daha ayrıntılı segmentasyon ve daha kontrollü sıklık yönetimi mümkün.
Reklam biçimine göre yaklaşım
Metin ağırlıklı reklamlarla görsel reklamlar farklı yoğunlukta rahatsız eder. Görsel ve video reklamlar dikkat çekici olduğu için aşırı gösterimde daha hızlı bunaltır. Metin reklamları ve arama ağında yeniden pazarlama ise daha az müdahaleci hissedilir, çünkü kullanıcı zaten arama yapmıştır. Bu yüzden görsel ağırlıklı yeniden pazarlamada sıklığı daha sıkı kontrol edin.
Zamanlama: gün ve saat
Yeniden pazarlama reklamlarını her saatte göstermek zorunda değilsiniz. Kişinin en aktif ve karar vermeye açık olabileceği saatlere yoğunlaşmak, hem etkiyi artırır hem gereksiz gösterimi azaltır. Yerel bir hizmet için çalışma saatleri, e-ticaret için akşam ve hafta sonu saatleri mantıklı olabilir. Saat bazlı raporlara bakarak dönüşümün en çok hangi saatlerde geldiğini görün ve gösterimi buna göre yönlendirin.
Sıklığı nasıl izlersiniz?
Reklam hesabındaki raporlarda kişi başına ortalama gösterim sayısına bakabilirsiniz (kampanya türüne göre sunulur). Aşırı yüksek ortalama, sıklığın fazla olduğunu gösterir. Ayrıca tıklama oranının zamanla düşmesi, reklam yorgunluğunun işaretidir. Bu işaretleri gördüğünüzde mesajı yenileyin, süreyi kısaltın ya da bütçeyi azaltın.
Örnek senaryo: bir ev tadilat firması (kurgusal)
Bir tadilat firması, mutfak yenileme sayfasını gezen kişilere yeniden pazarlama yapıyor. İlk hafta, hizmetin nasıl işlediğini anlatan sade bir reklam gösteriliyor. İkinci hafta, ücretsiz keşif imkânını hatırlatan bir reklam. Üçüncü haftadan sonra ise reklam durduruluyor; çünkü mutfak yenileme kararı çoğu kişi için birkaç haftalık bir süreç ve daha uzun bir takip, ilgiyi kaybetmiş kişiye para harcamak olur. Formu dolduranlar ise listeden çıkarılıyor.
Bu kurgunun en iyi tarafı, reklamı bir “peşinde koşma” olarak değil, kısa ve amaçlı bir hatırlatma olarak tasarlamasıdır. Sınırlar baştan çizildiği için hem kullanıcı rahatsız olmuyor hem bütçe boşa gitmiyor.
Sık sorulan sorular
Sıklık sınırını ne kadar koymalıyım? Evrensel bir rakam yok; başlangıçta düşük tutun, dönüşüm ve tıklama oranına göre artırın.
Reklamı gizleyen kullanıcılar ne anlama gelir? Kullanıcılar reklamı gizleyebilir ve bu, sizin için olumsuz bir sinyaldir. Mesajınızı ve sıklığınızı gözden geçirin.
Otomatik kampanyalarda sıklık kontrolü var mı? Kampanya türüne göre değişir. Hesabınızdaki seçenekleri kontrol edin.
Denge
Yeniden pazarlamanın amacı hatırlatmaktır, baskı yapmak değil. Kişi sizi düşünürken yanında olun, ama nefes alma alanı da bırakın. Google reklamları hizmetimizde bu dengeyi kurarak yönetiyoruz. Hesabınızı birlikte gözden geçirmek için iletişim sayfasından yazabilir ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan ulaşabilirsiniz.