Google Ads’te teklif stratejisini hesabınızdaki dönüşüm verisine göre seçin: veri yoksa manuel tıklama başına maliyetle ya da Maximize Conversions ile başlayın, veri biriktikten sonra Hedef EBM’ye geçin, farklı fiyatlı ürün satıyorsanız Hedef ROAS’ı deneyin. Ayar menüsünde hepsi yan yana durur, ama hepsi aynı hesap için doğru değildir. Yanlış seçim, iyi kurulmuş bir kampanyayı bile pahalı hale getirebilir.
Veri yokken manuel teklif
Yeni bir kampanyada Google’ın öğrenebileceği hiçbir şey yok. Otomatik strateji geçmiş dönüşümlere bakarak tahmin yürütür; geçmiş boşsa tahmin de boştur. Bu aşamada manuel tıklama başına maliyet (TBM) mantıklı: her anahtar kelimeye en çok ne ödeyeceğinizi siz yazarsınız ve bütçe kontrolünüzde kalır.
Bedeli zamandır. Teklifleri haftalık gözden geçirmeniz gerekir. Rakipler tekliflerini yükselttiğinde sabit teklifli kampanya sessizce görünmez olur ve bunu ancak gösterim sayısı düşünce fark edersiniz. Tek kampanyası, birkaç anahtar kelimesi olan küçük hesapta bu iş yönetilebilir. Elli kelimelik bir hesapta yönetilmez.
Maximize Conversions: dönüşüm sayısını artıran strateji
Bu strateji günlük bütçenizi alır ve o bütçeyle mümkün olan en çok dönüşümü almaya çalışır. Dönüşüm takibi doğru kurulmuşsa yeni hesaplar için makul bir başlangıçtır. Dikkat edilecek tek şey, stratejinin toplam dönüşüm sayısına baktığıdır, dönüşüm başına maliyete değil. Bir hafta ucuz dönüşüm, ertesi hafta pahalı dönüşüm görebilirsiniz. Reklam hesabına her gün bakmak zorunda değilsiniz, ama dönüşüm başına maliyeti haftada bir kontrol edin.
Hedef EBM
Hedef edinme başına maliyet (Hedef EBM), belirlediğiniz tutar civarında dönüşüm almaya çalışır. Hesabı şöyle yapın: bir müşteriden eline geçen kâr 800 lira ise, bir müşteri için 800 liradan fazla ödemek zarardır; hedefinizi bunun altında tutun. Önce kendi kâr marjınızı bilmeniz gerekir. Rakam tutturmak için değil, zarara girmemek için kullanılan bir tavandır.
Strateji, hesapta yeterli sayıda dönüşüm varsa iyi çalışır. Google’ın kesin bir eşik açıkladığını sanmıyoruz; pratikte birkaç haftalık düzenli dönüşüm kaydı olması gerekir. Hedefi gerçekçi olmayan bir seviyeye çekerseniz sistem tekliflerini kısar, gösterim payınız düşer ve kampanya neredeyse durur.
Hedef ROAS
Hedef ROAS, her dönüşümün parasal değerini hesaba katar. E-ticarette düşünün: 150 liralık bir ürünle 4.000 liralık bir ürün aynı dönüşüm sayılırsa, EBM hedefi anlamsızlaşır. ROAS ise harcadığınız her liraya karşılık kaç lira ciro geldiğine bakar. Bunun için dönüşüm takibinin sipariş tutarını gerçekten göndermesi gerekir; tutar alanı boşsa strateji kör çalışır. E-ticaret sitesi işletiyorsanız e-ticaret sektörü sayfamıza göz atın.
Hizmet işletmelerinde ROAS çoğunlukla gereksizdir. Telefon ya da form dönüşümünün tutarı her seferinde aynı sayılıyorsa, ROAS’ın bir katkısı olmaz.
Hedef gösterim payı ve Maximize Clicks
İkisi de dönüşüme bakmaz. Hedef gösterim payı, aramalarda sayfanın üstünde görünmeyi öncelik yapar. Kendi marka adınıza açılmış bir kampanyada, rakibin sizin adınızla reklam vermesini engellemek için kullanılır. Satış getirmesi beklenen bir kampanyada ana strateji yapılmaz.
Maximize Clicks ise bütçeyi ucuz tıklamalara harcar. Bunlar çoğunlukla düşük niyetli kişilerdir. Siteye okuyucu çekmek istediğiniz bir içerik kampanyası için olabilir; müşteri aradığınız bir kampanya için doğru değildir.
Hangi durumda hangisi
Kararı tabloya dökmek yerine sırayla sorun:
- Hesapta dönüşüm kaydı yok mu? Manuel TBM ya da Maximize Conversions.
- Birkaç haftalık düzenli dönüşüm var ve müşteri başına kâr belli mi? Hedef EBM.
- Siparişlerin tutarı çok farklı mı? Hedef ROAS.
- Marka adınızı koruyorsunuz? Hedef gösterim payı.
- Bütçe çok dar ve hacim büyütmek istiyorsunuz? Maximize Conversions içinde kalın.
Önce dönüşüm takibini doğrulayın
Hangi stratejiyi seçerseniz seçin, hepsi dönüşüm verisiyle beslenir. Takip yanlışsa strateji yanlış şeyi optimize eder. Sık gördüğümüz sorunlar şunlar: aynı form gönderimi iki kez sayılıyor, sayfa yüklemesi dönüşüm sayılmış, telefon aramaları hiç ölçülmüyor. Google Ads’te dönüşüm olarak tanımlı her olayın gerçekten bir müşteri talebi olup olmadığına bakın. Dönüşüm eylemlerinde birincil ve ikincil ayrımı yapabilirsiniz; yalnızca gerçek talepleri birincil bırakın, sayfa görüntülemesi gibi yardımcı olayları ikincil yapın.
Telefonla gelen iş yoğunsa arama dönüşümünü ayrı tanımlayıp en az birkaç saniye süren çağrıları sayın. Yanlış çevrilmiş numaralar böylece verinizi kirletmez.
Strateji değiştirince ne olur
Teklif stratejisini değiştirdiğinizde Google yeni bir öğrenme dönemi başlatır. Bu dönemde sonuçlar iner çıkar. Panikle bir hafta sonra tekrar değiştirmek, öğrenmeyi sıfırlamaktan başka işe yaramaz. Her değişiklikten sonra en az iki hafta bekleyin ve o süre içinde bütçeye de dokunmayın. Birden fazla şeyi aynı anda değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz.
Değişiklik tarihini bir yere yazın. Altı ay sonra “bu kampanya ne zaman bozuldu” sorusunun cevabı genellikle bu notlarda çıkar.
Rekabet dalgalanırsa
Sektörünüzde rakipler sık teklif değiştiriyorsa otomatik strateji bunu gün içinde izler; sabit manuel teklif izlemez. Rekabetin durağan olduğu, aynı üç beş firmanın yıllardır aynı sırada durduğu yerel bir aramada ise manuel teklifin öngörülebilirliği işe yarar. Kendi sektörünüzün hangisine benzediğini Google Ads’teki açık artırma analizi raporundan okuyabilirsiniz: aynı rakipler mi görünüyor, yoksa her hafta yeni isimler mi çıkıyor?
Portföy stratejileri ve mevsimsellik
Aynı hedefle çalışan birkaç kampanyanız varsa portföy teklif stratejisi bunları tek havuzda toplar ve bütçeyi kampanyalar arasında kaydırır. Tek kampanyalı hesapta karmaşıklıktan başka bir şey katmaz.
Mevsimsellik ayarlaması ise kısa süreli talep sıçramaları içindir. Büyük bir indirim günü planlıyorsanız ve o gün dönüşüm oranının normalin çok üstüne çıkacağını biliyorsanız, ayarı birkaç gün öncesinden kurun. Aksi halde strateji geçmişe bakıp o gün düşük teklif verir ve fırsat kaçar.
Bütçe sorunu strateji sorunu gibi görünür
Sonuç kötü olunca ilk şüphelenilen teklif stratejisi olur. Oysa çoğu hesapta asıl sorun günlük bütçenin hedeflenen dönüşüm hacmine yetmemesidir. Her tıklama on lira ise ve günlük bütçeniz elli liraysa, günde en fazla beş tıklama alırsınız. Bunun yüzde kaçı dönüşür tahmin edin; strateji bu tabloda bir şey düzeltemez.
Otomatik stratejiler bütçe konusunda da esnektir: Google bazı günlerde günlük bütçenizin üstüne çıkabilir, bazı günlerde altında kalır. Aylık toplam sınırı aşmaz. Bir günlük yüksek harcama gördüğünüzde hata aramayın.
Açılış sayfası stratejiden önce gelir
En iyi teklif stratejisi alakasız bir açılış sayfasını kurtaramaz. Reklamda “dental implant fiyatları” yazıp ziyaretçiyi genel ana sayfaya atıyorsanız, hangi stratejiyi seçtiğiniz fark etmez. Önce reklam metni ile sayfa aynı şeyi söylesin; strateji sonra gelir.
Ajans olarak bir hesabı devraldığımızda ilk baktığımız şeyler dönüşüm takibinin doğruluğu, ardından arama terimleri raporu ve açılış sayfasıdır. Teklif stratejisine en son geliriz. Google reklam yönetimimiz aylık 10.000 ₺ + KDV, reklam bütçesi bunun dışında; ayrıntı için fiyatlar sayfasına bakabilirsiniz, ya da Google Reklamları hizmet sayfamızdan çalışma biçimimizi okuyabilirsiniz.
Küçük hesap için sade yol
Bütçeniz küçükse ve birkaç anahtar kelimeyle çalışıyorsanız karmaşık kurgulara gerek yok. Manuel TBM ile başlayın, ilk haftalarda arama terimlerini temizleyin, dönüşümler düzenli gelmeye başlayınca tek bir otomatik stratejiye geçin ve orada kalın. Sık sık strateji değiştiren küçük hesaplar, hiçbirine yeterli veri veremez.
Hangi strateji sizin hesabınıza uyar, kampanyanız kâr ediyor mu diye bakmak isterseniz iletişim sayfamızdan yazın; hesabınıza göz atıp ilk önerimizi paylaşalım.