Brief yazmanın genel kurallarını anlatan pek çok kaynak var: hedefi yazın, bütçeyi yazın, hedef kitleyi tanımlayın. Ama çoğu işletme sahibi bu kuralları okuduktan sonra bile boş sayfanın karşısında ne yazacağını bilemez. Çünkü kural soyut, işletme somuttur.
Bu yazıda farklı bir yol izliyoruz. İstanbul’da faaliyet gösteren üç kurgusal ama gerçekçi işletme için doldurulmuş brief örnekleri veriyoruz: Anadolu Yakası’nda bir fizyoterapi merkezi, Avrupa Yakası’ndan online satış yapan bir ev tekstili markası ve Tuzla’da endüstriyel ekipman üreten bir firma. Örnekler kurgusaldır; kendi işletmenize en yakın olanı alıp uyarlayabilirsiniz. Sonunda üçünün ortak yapısını ve sık yapılan hataları özetliyoruz.
Örnek 1: Anadolu Yakası’nda fizyoterapi merkezi
İşletme: Kartal’da, E-5’e yakın bir fizyoterapi ve rehabilitasyon merkezi. Üç fizyoterapist, hafta içi ve cumartesi açık.
Mevcut durum: Web sitesi birkaç yıl önce yapılmış, mobilde düzgün görünmüyor. İşletme Profili var ama fotoğraflar eski. Instagram hesabı ara sıra güncelleniyor. Hastaların çoğu doktor yönlendirmesiyle ve tavsiyeyle geliyor.
Hedef: Salı, çarşamba ve perşembe öğleden sonraları boş kalan seansları doldurmak. Bel ve boyun ağrısı, spor yaralanmaları ve ameliyat sonrası rehabilitasyon hizmetlerini öne çıkarmak.
Hedef kitle: Kartal, Maltepe, Pendik ve Ataşehir’de yaşayan, masa başı çalışan, bel ve boyun şikâyeti olan yetişkinler. Ayrıca amatör sporcular.
Rakipler: Bölgede birkaç benzer merkez ve hastanelerin fizik tedavi birimleri. Fark olarak birebir seans ve uzun seans süresi öne çıkarılabilir.
Bütçe: Aylık hizmet bedeli ve ayrıca reklam bütçesi için belirlenmiş bir tavan.
Kısıtlar: Sağlık reklamlarındaki kurallara uyulmalı, kesin iyileşme vaadi kullanılmamalı. Hasta görüntüsü paylaşılmayacak.
Başarı ölçüsü: Hafta içi öğleden sonra seanslarının doluluk oranında artış, reklam kaynaklı randevu sayısı.
İletişim: Merkez müdürü tek muhatap, onaylar iki iş günü içinde.
Örnek 2: Online satış yapan ev tekstili markası
İşletme: Bakırköy’de küçük bir depo ve ofisten çalışan, nevresim, havlu ve ev tekstili ürünlerini kendi web sitesinden ve pazar yerlerinden satan bir marka.
Mevcut durum: E-ticaret sitesi var, ürün sayısı birkaç yüz. Pazar yerlerinde satışlar iyi ama kendi sitesinden satış az. Instagram hesabı aktif, takipçi sayısı orta düzeyde.
Hedef: Kendi sitesinden satışı artırmak, pazar yeri komisyonlarına bağımlılığı azaltmak. Özellikle yüksek kâr marjlı premium ürün grubunu öne çıkarmak.
Hedef kitle: Türkiye genelinde, ev dekorasyonuna ilgi duyan, kaliteye önem veren kişiler. Yeni ev kuranlar ve düğün hazırlığı yapanlar.
Rakipler: Büyük ev tekstili zincirleri ve benzer ölçekte online markalar. Fark olarak yerli üretim ve kumaş kalitesi anlatılabilir.
Bütçe: Aylık hizmet bedeli ve satış hedefine bağlı esnek bir reklam bütçesi.
Kısıtlar: Stok durumu hızlı değişiyor, stoğu biten ürünün reklamı durmalı. İade oranı düşük tutulmalı; ürün görselleri gerçek rengi yansıtmalı.
Başarı ölçüsü: Kendi sitesinden gelen ciro, reklam harcamasına göre ciro oranı, premium ürün grubunun satış payı.
İletişim: Kurucu ve bir e-ticaret sorumlusu, haftalık kısa görüşme.
Örnek 3: Tuzla’da endüstriyel ekipman üreticisi
İşletme: Tuzla’da, organize sanayi bölgesinde endüstriyel filtre ve ekipman üreten bir firma. Müşterileri fabrikalar ve tesisler.
Mevcut durum: Kurumsal web sitesi eski, ürün bilgileri eksik. Müşteriler çoğunlukla fuarlar ve bayi ağı üzerinden geliyor. Dijitalde neredeyse hiç görünürlük yok.
Hedef: Teknik aramalarda görünür olmak, web sitesinden teklif talebi almak. Uzun vadede ihracat pazarlarına yönelik İngilizce içerik.
Hedef kitle: Fabrika satın alma sorumluları, bakım mühendisleri, tesis yöneticileri. Türkiye genelinde.
Rakipler: Yerli ve yabancı üreticiler. Fark olarak özel ölçü üretim ve hızlı teslim öne çıkarılabilir.
Bütçe: Web sitesi yenileme için proje bütçesi, ardından aylık SEO ve arama reklamları.
Kısıtlar: Teknik doğruluk kritik; içerikler mühendislik ekibinin onayından geçmeli.
Başarı ölçüsü: Web sitesinden gelen nitelikli teklif talebi sayısı, teknik ürün sayfalarının organik trafiği.
İletişim: Satış müdürü koordinatör, teknik içerik için mühendislik ekibinden bir kişi.
Üç örneğin ortak yapısı
Üç brief birbirinden çok farklı işletmeler için yazıldı, ama aynı iskeleti paylaşıyor:
| Başlık | Ne yazılır |
|---|---|
| İşletme | Ne yapıyorsunuz, nerede, hangi ölçekte |
| Mevcut durum | Dijitalde şu an ne var, ne eksik |
| Hedef | Tek cümlelik, somut iş hedefi |
| Hedef kitle | Kim, nerede, hangi ihtiyaçla |
| Rakipler ve fark | Kimle yarışıyorsunuz, neden sizi seçsinler |
| Bütçe | Hizmet bedeli ve reklam bütçesi ayrı |
| Kısıtlar | Yapılmaması gerekenler, sektör kuralları |
| Başarı ölçüsü | Hangi rakamla değerlendireceğiz |
| İletişim | Kim, ne sıklıkla, onay süresi |
Sık yapılan hatalar
Hedefi çok genel yazmak. “Daha çok müşteri” yerine “hafta içi öğleden sonra seanslarını doldurmak” gibi somut bir cümle.
Kısıtları yazmamak. Sektör kuralları, yapılmaması gereken şeyler, stok durumu. Bunlar yazılmazsa ajans ilk ayda hata yapar.
Bütçeyi saklamak. Bazı işletmeler “önce ajansın ne teklif edeceğini görelim” diye bütçeyi söylemez. Bu, ajansın size uymayan bir plan hazırlamasına yol açar.
Başarı ölçüsünü belirsiz bırakmak. Ölçü yazılmazsa, üç ay sonra “iyi gitti mi” sorusuna iki taraf farklı cevap verir.
Brief’ten sonra ajanstan ne beklemeli
İyi yazılmış bir brief, ajansın cevabını da şekillendirir. Brief’i gönderdikten sonra ajanstan gelecek dönüşte şunları görmeyi bekleyin.
Birincisi, brief’i anladığını gösteren kısa bir özet. Ajans hedefinizi, kısıtlarınızı ve başarı ölçünüzü kendi cümleleriyle geri anlatmalı. Bu özet sizin söylediğinizle uyuşmuyorsa, yanlış anlaşılma daha başta ortaya çıkar.
İkincisi, sorular. İyi bir brief bile her şeyi cevaplamaz. Ajansın ek sorular sorması, örneğin fizyoterapi merkezine “hangi seansın kârlılığı daha yüksek” ya da ev tekstili markasına “iade oranı hangi ürünlerde yüksek” diye sorması, brief’i ciddiye aldığını gösterir.
Üçüncüsü, önceliklendirilmiş bir öneri. Ajans brief’teki her şeyi aynı anda yapmayı önermemeli. Tuzla’daki üretici için önce web sitesinin yenilenmesi, sonra SEO, en son reklam gibi bir sıra önermesi beklenir.
Dördüncüsü, net bir fiyat ve kapsam. Brief’teki bütçeye göre neyin yapılabileceğini, neyin sonraya kalacağını açıkça yazan bir teklif.
Brief’inizi birlikte tamamlayalım
Yukarıdaki tabloyu kendi işletmeniz için doldurmayı deneyin; eksik kalan başlıkları ilk görüşmede birlikte tamamlarız. Brief’e göre hangi hizmetin öncelikli olduğunu da o görüşmede netleştiririz. Arama tarafındaki olasılıklar için İstanbul Google reklamları, organik görünürlük için İstanbul SEO sayfalarına göz atabilirsiniz.
Doldurduğunuz taslağı WhatsApp’tan gönderebilir, 0540 022 64 22 numarasından arayarak sözlü anlatabilir ya da iletişim sayfasındaki formu kullanabilirsiniz.