İstanbul’da hizmet veren bir işletmeyseniz ve Google reklama ilk kez başlıyorsanız, arama ağı kampanyasıyla başlayın. Çünkü hangi aramada çıktığınızı görürsünüz, hangi ifadeye para harcadığınızı kısabilirsiniz ve ilk telefon aramaları hangi kelimeden geldi diye bakabilirsiniz. Performance Max ise ürün satan, dönüşüm verisi birikmiş ve görseli hazır hesaplarda anlam kazanır.
Bu iki kampanya türünü çoğu kişi birbirinin yeni sürümü sanıyor. Değiller; farklı işlere yarıyorlar ve farklı bilgi istiyorlar.
Arama ağı: kontrol sizde
Arama ağı kampanyasında kişi Google’a bir ifade yazar, siz o ifadeyi anahtar kelime olarak seçtiyseniz reklamınız çıkabilir. “Kadıköy diş implantı”, “Esenyurt nakliyat fiyat” gibi. Anahtar kelime, eşleme türü ve negatif kelime listesi sizin elinizde. Alakasız bir aramada çıkıyorsanız o ifadeyi negatife atar ve harcamayı keserseniz.
Reklam metnini de siz yazarsınız. Başlık, açıklama ve uzantılar tamamen kontrol edilebilir. “Hafta sonu açık”, “ücretsiz keşif”, “aynı gün teklif” gibi somut bir bilgiyi doğrudan öne çıkarabilirsiniz.
Dezavantajı, dikkat istemesi. Haftalık arama terimi kontrolü yapılmazsa bütçe sessizce yanlış ifadelere akabilir.
Performance Max: otomasyon ve geniş erişim
Performance Max, tek kampanyada aramaya, YouTube’a, Gmail’e, Discover’a, Görüntülü reklam ağına ve haritalara birlikte çıkar. Sizden metin, görsel, logo ve video gibi varlıklar ister; Google hangi kombinasyonu nereye göstereceğine kendi karar verir. Hedefi dönüşüm ya da dönüşüm değeri olarak girersiniz ve sistem o yönde optimize eder.
Güçlü yanı, tek kampanyayla geniş erişim sağlaması ve e-ticarette ürün feed’iyle çok iyi çalışmasıdır. Zayıf yanı şeffaflık: hangi alanda ne kadar harcandığını eskisinden daha az ayrıntıyla görürsünüz. Raporlama alanı gelişti ama arama ağı kadar net bir “şu ifade, şu maliyet” tablosu vermez.
İstanbul hizmet işletmeleri için asıl fark: ölçüm
Performance Max, öğrenmek için dönüşüm verisine ihtiyaç duyar. Ayda birkaç telefon aramasıyla çalışan bir hizmet işletmesinde veri kıtlığı olur; sistem neyin iyi olduğunu öğrenemez ve dönüşüm tanımı gevşekse alakasız eylemleri de “dönüşüm” sayabilir. Mesela sayfayı gezmek ya da telefon numarasına dokunmadan çıkmak.
Bu yüzden önce dönüşümleri doğru tanımlayın: form gönderimi, telefon araması (süreye göre), WhatsApp tıklaması. Hangisi gerçekten müşteri getiriyorsa onu ana dönüşüm yapın. Hesabın yeni olması durumunda, veri biriktirmek için arama ağıyla başlamak daha sağlıklı.
Hangi durumda arama ağıyla başlamalısınız
- Hizmet işletmesiyseniz ve talep “ihtiyaç anında arayan” tipteyse.
- Bütçeniz küçükse. Dar bir bütçede her kuruşun nereye gittiğini görmek gerekir.
- Hesap yeniyse ve henüz dönüşüm verisi yoksa.
- İlçe ya da semt bazlı hedefleme istiyorsanız. Arama ağında konum, ifade ve reklam metni birlikte ayarlanabilir.
Hangi durumda Performance Max düşünülebilir
- Online mağaza işletiyorsanız ve ürün feed’iniz düzgünse.
- Hesapta düzenli dönüşüm birikmişse; aylar süren arama kampanyası sonrasında.
- Görsel ve video içeriğiniz hazırsa. Metin dışındaki varlıklar zayıfsa sistem de zayıf reklam üretir.
- Haritalarda ve YouTube’da da görünmek istiyorsanız.
Performance Max’te elinizde kalan kontroller
Hiç kontrol yok sanılır ama öyle değil. Konum hedeflemesini, marka dışlamalarını, negatif kelime listesini (hesap düzeyinde), kitle sinyallerini ve hangi varlıkların kullanılacağını siz belirlersiniz. Kitle sinyali, Google’a “bu tip kişilerle başla” diye ipucu verir; kural değildir. Mevcut müşteri listenizi yüklemek, öğrenmeyi hızlandırır. Yine de bir sinyal vermek, sistemin dışarı çıkmasını engellemez.
Kısa bir uyarı: varlık kalitesi sonucu doğrudan etkiler. Stok fotoğraflarla dolu, genel cümlelerle yazılmış bir varlık grubu çoğu zaman düşük performans verir. Gerçek ekip, gerçek dükkân, gerçek iş fotoğrafı kullanın.
Bütçe açısından fark
Arama ağında bütçe, tıklama başına maliyet ve arama hacmiyle sınırlıdır. Aranan ifade azsa bütçeyi artırsanız bile harcayamazsınız. Performance Max’te ise sistem bütçeyi farklı yüzeylere dağıtabildiği için harcamayı daha kolay tamamlar; bu iyi haber gibi görünür ama harcamanın kalitesini ayrıca kontrol etmeniz gerekir.
Küçük bir bütçede bu ayrım önemli. Günde birkaç yüz lira ile iki kampanya birden yürütürseniz ikisi de yeterli veri toplayamaz. Tek kampanya, tek hedef, net bir dönüşüm; ilk aylar için ideal olan düzen bu, sonrasında genişlemek kolay.
Arama ağında ilk hafta kontrol listesi
Kampanya açıldıktan sonraki yedi günde şunlara bakın. Arama terimleri raporunda alakasız ifade var mı, varsa negatife ekleyin. Reklam gösterim payı düşükse bütçe mi, teklif mi sınırlıyor? Telefon araması dönüşümü gerçekten sayılıyor mu, test araması yapın. Reklamın bağlandığı sayfa mobilde hızlı mı açılıyor? Bunların hiçbiri uzun iş değil, ama hepsi atlanırsa ilk ayın bütçesi öğrenmeye gider.
İkisini birlikte kullanmak
Pek çok hesap için en sağlam düzen şu: arama ağı marka dışı ve marka aramalarını yönetir, Performance Max ise ek erişim sağlar. İkisi birlikte çalışırken marka aramalarında çakışma olabilir; arama ağı kampanyasındaki tam eşleşen ifadeler Performance Max’e göre öncelikli çalışır. Yine de marka aramasını Performance Max’in ölçümüne sokarsanız sonuçlar olduğundan iyi görünür, çünkü zaten sizi arayan kişi tıklamıştır.
İstanbul’a özgü bir not: ilçe ölçeği
İstanbul’da ilçe başına hedefleme çoğu zaman gerekir. Üsküdar’daki bir kuaför ile Başakşehir’deki bir kuaför aynı kampanyayı kullanamaz. Arama ağında ilçeyi ya da ilçe adını içeren ifadeleri ayrı grup yapabilirsiniz. Performance Max’te konum hedeflemesi ayarlanabilir ama ilçe düzeyinde ayrı sonuç okumak daha zordur.
Geçiş nasıl yapılmalı
Arama ağı kampanyası en az iki-üç ay çalışsın ve düzenli dönüşüm toplansın. Ardından Performance Max’i küçük bir bütçeyle ayrı kampanya olarak açın; ilk kampanyayı kapatmayın. Birkaç hafta sonra dönüşüm başına maliyeti karşılaştırın. Performance Max daha iyiyse bütçeyi kaydırın, değilse eski düzene dönün.
Geçişte bir not daha: yeni kampanya açıldığında ilk iki üç hafta sonuçlar dalgalanır. Bu dönemde bütçeyi sık değiştirmeyin, hedefi de değiştirmeyin; sistem her değişiklikte öğrenmeye yeniden başlayabilir. Karar için en az dört haftalık veriye bakın, tek haftalık dalgalanmaya göre değil.
Sık yapılan hatalar
- Dönüşüm tanımı olmadan Performance Max açmak.
- Arama ağında geniş eşlemeyle başlayıp negatif kelime listesini hiç güncellememek.
- İki kampanyanın sonucunu aynı raporda karıştırmak.
- İlk haftada değişiklik yapıp öğrenme dönemini bozmak.
Doğru kampanya türünü seçelim
Hangi türle başlamanın size uygun olduğunu hesabınıza ve işinize bakarak söyleyebiliriz. İstanbul Google reklamları hizmetimizin kapsamı ve fiyatları fiyatlar sayfasında yazıyor. Sorularınız için iletişim sayfasından bize yazın ya da 0540 022 64 22 numarasını arayın.