Evet, Performance Max ile arama ağı kampanyası aynı aramada yarışabilir ve çoğu zaman da yarışır. Bu duruma kanibalizasyon denir: iki kampanya aynı kullanıcıyı paylaşır, dönüşümün hangisine yazıldığı değişir ama toplam sonuç artmaz. Raporda Performance Max parlak görünürken arama kampanyasının gerilemesi tipik işarettir. Kampanyayı kapatmadan önce toplam rakamlara bakın.
İki kampanya aynı aramaya nasıl girer?
Bir kullanıcı arama yaptığında hesabınızdaki birden fazla kampanya o aramada gösterilmeye uygun olabilir. Google genel olarak aramayla en doğrudan eşleşen anahtar kelimeye sahip arama kampanyasına öncelik verir. Ama Performance Max de arama yüzeyinde yer alır ve belirli koşullarda öne geçebilir. En çok çakışan alan marka aramalarıdır.
Marka araması yapan kişi zaten sizi tanıyor. Reklamı görmeseydi de organik sonuçtan gelirdi. Performance Max bu kolay aramayı yakalayıp dönüşüme çevirdiğinde raporda iyi bir rakam oluşur, ama yeni müşteri kazanımına katkısı çok az olabilir.
Çakışma var mı, nasıl anlarsınız?
Üç şeye bakın.
İlk olarak hesap düzeyinde toplam dönüşüm ve toplam maliyeti, Performance Max’i açmadan önceki aynı uzunluktaki dönemle karşılaştırın. Arama kampanyası düşmüş, Performance Max yükselmiş ama toplam aynı kalmışsa iki kampanya birbirinin yerine geçmiştir.
İkinci olarak Performance Max’in arama terimi içgörülerine girin. Hesap arayüzünün gösterdiği ölçüde, dönüşümlerin kaçının marka aramalarından geldiğini görürsünüz.
Üçüncü olarak arama kampanyasının gösterim payı kaybına bakın. Bütçe ya da sıralama kaynaklı kayıp yoksa ama gösterimler düşmüşse bir başka kampanya o aramaları almış olabilir.
Marka kampanyasını ayırmak
Yaygın çözüm marka aramaları için ayrı bir arama kampanyası kurmaktır. Performance Max tarafında marka dışlama (brand exclusions) özelliğiyle marka terimlerini kapatırsınız. Böylece marka trafiği sizin kontrol ettiğiniz kampanyaya gider, Performance Max yeni müşteriye odaklanır.
Bu ayarların adı ve yeri Google’ın arayüzünde zamanla değişir. Hesabınızdaki güncel menüyü ve Google yardım sayfasını kontrol edin. Marka kampanyasının maliyeti zaten düşük olacağı için raporunuzda ayrı gösterin; genel ortalamayı güzel göstermesine izin vermeyin.
Performance Max’e kitle sinyali vermek
Kitle sinyalleri bir kısıt olarak çalışmaz, başlangıç ipucu verir. Mevcut müşteri listeniz, site ziyaretçileriniz ve ilgili arama konularınız sistemin doğru kitleyi daha çabuk bulmasına yardım eder. Hesabınızda yeni müşteri kazanımı odaklı bir hedef seçeneği varsa değerlendirin. Bu seçeneğin kapsamı ve adı hesaba göre değişir.
Bütçeyi paylaştırma
Marka kampanyasına küçük bir bütçe yeter. Marka aramalarınızın hacmi sınırlıdır ve tıklama maliyeti düşüktür. Genel anahtar kelimeler için arama kampanyası ana taşıyıcı olabilir. Performance Max veri biriktikçe pay alır. Bütçeyi bir kampanyadan ötekine kaydırırken tek kampanyanın değil toplamın nasıl değiştiğine bakın.
Küçük hesapta üç kampanyayı da yürütmek zor olabilir. Günlük bütçe çok düşükse Performance Max’e yeterli veri akmaz, öğrenme uzar. Önce arama kampanyası ve marka kampanyasını sağlam kurmak, Performance Max’i bunlar oturduktan sonra eklemek daha güvenlidir.
Kapatmadan önce deneyin
Arama kampanyasını kapatmak bir tıklamadır, geri açınca öğrenmeyi sıfırdan başlatırsınız. Onun yerine kontrollü deneme yapın. İki üç hafta boyunca marka ayrımını kurun ve toplam dönüşümü izleyin. Hesabınızda deneme (experiment) özelliği açıksa kampanyaları ona göre karşılaştırın. Kararı tek haftalık dalgalanmaya göre vermeyin.
Kurgusal örnek: şubeli bir kuaför
Bu örnek tamamen kurgusaldır. Birkaç şubesi olan bir kuaför işletmesi hesapta hem arama kampanyası (“saç boyama”, “keratin bakımı” gibi hizmet aramaları) hem Performance Max çalıştırıyor. Performance Max açıldıktan sonra raporda çok sayıda randevu dönüşümü görünüyor, arama kampanyası gerilemiş. Ama toplam randevu sayısı neredeyse aynı.
Bu tablo iki kampanyanın aynı müşteri havuzunu paylaştığını söyler. Performance Max işletmenin adını aratanları yakalamış, arama kampanyası kolay trafiği kaybetmiş. Yeni bir müşteri gelmemiş, dönüşümün yazıldığı yer değişmiş. Çözüm: marka aramalarını ayrı kampanyaya almak, Performance Max’i yeni müşteri sinyalleriyle beslemek, karşılaştırmayı toplam üzerinden yapmak.
Görüntüleme sonrası dönüşümler
Performance Max yalnız arama sonuçlarında çalışmaz; farklı yüzeylerde gösterilir. Bu yüzeylerden gelen dönüşümün kalitesi arama ağından gelenden farklı olabilir. Reklamı görüp tıklamadan sonra dönüşen kullanıcılar sayılıyorsa performans olduğundan iyi görünür. Gerçekte kaçının reklam yüzünden dönüştüğünü ayırmak zordur, o yüzden raporlarda tıklama sonrası dönüşümlere ayrıca bakın.
Raporu okurken sorulacaklar
Ajans ya da danışmandan gelen Performance Max raporunda yalnız kampanya satırına bakmayın. Şunları isteyin: hesap düzeyinde toplam dönüşüm ve maliyet, marka ve marka dışı ayrımı, tıklama sonrası dönüşüm oranı, ölçülebiliyorsa yeni müşteri oranı. Bu veriyi veremeyen rapor başarıyı olduğundan büyük gösterebilir. Çoğu zaman kötü niyet olmaz; platformun varsayılan raporu yanıltıcıdır.
İşletme sahibi olarak şu soruları sorun: Dönüşümün ne kadarı marka aramasından geliyor? Marka kampanyası ayrı mı? Performance Max eklendikten sonra toplam arttı mı yoksa dağıldı mı? Net cevap alamıyorsanız hesaba bir denetim gerekiyor. Google Ads hesap denetimi kontrol listemiz bu kontrolleri içerir.
Kalite sizin kayıtlarınızda
Reklam hesabı dönüşümü sayar ama o dönüşümün satışa dönüp dönmediğini bilmez. Form doldurana telefon açıp teklif verdiniz mi, satış oldu mu? Bu bilgi sizde. Ayda bir, gelen talepleri kampanya bazında işaretleyip hangisinin gerçek müşteri getirdiğini yazın. Üç ay sonra elinizde hiçbir rapordan çıkmayan bir karşılaştırma olur.
Hesabın kurulum tarihini ve kampanyaların eklenme sırasını da bir yere not edin. Üç ay sonra “bu kampanya eklendikten sonra ne değişti?” sorusunun cevabı o notta durur.
İki kampanya birbirinin rakibi mi?
Hayır, ama sınır çizmezseniz öyle davranırlar. Arama kampanyasını arama niyeti net olan kullanıcı için, Performance Max’i yeni kitleyi keşfetmek için kullanın ve marka trafiğini ayırın. Fiyat tarafını görmek isterseniz Google reklam yönetimi aylık 10.000 ₺ + KDV, reklam bütçesi hariç; kapsamı fiyatlar sayfasında yazılı.
Hesabınızda çakışma olup olmadığına birlikte bakalım. Google reklamları sayfamızda çalışma biçimimizi anlattık; sorularınız için iletişim sayfasından yazın ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan ulaşın.