Ay sonunda ajansınızdan ya da reklam yöneticisinden bir rapor geliyor. Sütunlar dolusu sayı: gösterim, erişim, sıklık, tıklama, tıklama oranı, bin gösterim başı maliyet, sonuç, sonuç başı maliyet. Çoğu işletme sahibi bu tabloya bir göz atıp “iyi mi, kötü mü?” diye sorar ve cevabı raporu hazırlayan kişiye bırakır.
Oysa raporu kendiniz okuyabilmek, reklam harcamanız üzerinde gerçek bir kontrol sağlar. Hangi sayının neyi anlattığını, hangilerinin önemli, hangilerinin sadece bağlam olduğunu bilmek, doğru soruları sormanızı ve doğru kararları vermenizi sağlar. Bu yazıda Instagram reklam raporundaki temel metrikleri sade bir dille açıklıyoruz.
Önce hedefinizi hatırlayın
Bir raporu okumadan önce kampanyanın hedefini hatırlayın. Bilinirlik kampanyasının raporu ile mesaj kampanyasının raporu farklı şekilde okunur. Bilinirlik kampanyasında erişim ve sıklık önemlidir. Mesaj kampanyasında başlayan sohbet sayısı ve sohbet başı maliyet. Satış kampanyasında satın alma sayısı ve reklam harcamasının getirisi.
Rapordaki her metriği aynı önemde görmek, dikkati asıl önemli olandan uzaklaştırır. Kampanyanın hedefine doğrudan bağlı bir iki metriği belirleyin ve raporu önce bu metriklerle okuyun.
Gösterim ve erişim
Gösterim, reklamınızın ekranda kaç kez görüntülendiğidir. Erişim ise reklamınızı en az bir kez gören tekil kişi sayısıdır. Bir kişi reklamınızı üç kez gördüyse, bu üç gösterim ama bir erişim demektir.
Bu iki metrik, reklamınızın yayında olduğunu ve belli bir kitleye ulaştığını gösterir. Ama tek başlarına işletmenize ne kazandırdığınızı söylemez. Yüksek erişim, reklamın doğru kişilere ulaştığı anlamına gelmez.
Sıklık
Sıklık, bir kişinin reklamınızı ortalama kaç kez gördüğüdür; gösterimin erişime bölünmesiyle hesaplanır. Bu metrik, özellikle yerel ve dar kitleli kampanyalarda çok önemlidir.
Sıklığın çok düşük olması, reklamın akılda kalacak kadar görünmediğini gösterebilir. Çok yüksek olması ise aynı kişilere tekrar tekrar gösterildiğini, yani kreatif yorgunluğu ya da kitle tükenmesi riskini gösterir. İdeal bir sıklık değeri yoktur; ama sıklığın zamanla sürekli yükseldiğini görüyorsanız, kreatif yenileme ya da kitle genişletme zamanı gelmiş demektir.
Tıklama ve tıklama oranı
Tıklama, reklamınıza yapılan tıklamaların sayısıdır. Raporlarda genellikle iki tür tıklama görürsünüz: tüm tıklamalar ve bağlantı tıklamaları. Tüm tıklamalar; profil adına, görsele, “devamını gör” bağlantısına yapılan her türlü tıklamayı içerir. Bağlantı tıklamaları ise sadece reklamdaki eylem çağrısına ya da bağlantıya yapılan tıklamalardır. Web sitesi trafiği hedefleyen bir kampanyada bağlantı tıklamaları daha anlamlıdır.
Tıklama oranı, reklamı görenlerin ne kadarının tıkladığını gösterir. Bu metrik, kreatifin ilgi çekip çekmediği hakkında fikir verir. Tıklama oranı düşükse reklam insanların dikkatini çekmiyor demektir; kreatif ya da hedefleme gözden geçirilmelidir.
Bin gösterim başı maliyet
Bin gösterim başı maliyet, reklamınızın bin kez gösterilmesi için ödediğiniz tutardır. Bu metrik, açık artırmanın ne kadar rekabetçi olduğunu gösterir. Sektörünüzde, kitlenizde ya da dönemde rekabet arttığında bu maliyet yükselir.
Tek başına bu metriğin yüksek olması kötü değildir. Pahalı ama doğru kişilere ulaşan bir kampanya, ucuz ama ilgisiz kişilere ulaşan bir kampanyadan daha iyi olabilir.
Sonuç ve sonuç başı maliyet
Raporun en önemli sütunu genellikle budur. Sonuç, kampanya hedefinize göre tanımlanır: mesaj kampanyasında başlayan sohbet, form kampanyasında gönderilen form, satış kampanyasında satın alma. Sonuç başı maliyet, bir sonuç için ne kadar ödediğinizi gösterir.
Bu metriği değerlendirirken kendi iş hesabınızı kullanın. Bir mesaj için ödediğiniz tutar, o mesajın müşteriye dönüşme ihtimali ve müşterinin size kazandırdığı ile karşılaştırıldığında makul mü? Bu soruyu cevaplamak için reklam raporunun dışına, kendi satış kayıtlarınıza bakmanız gerekir.
Reklam harcamasının getirisi
Satış kampanyalarında raporlarda reklam harcamasının getirisi metriği görünür. Bu metrik, harcadığınız her bir lira reklam bütçesi karşılığında ne kadar satış geliri elde ettiğinizi gösterir. Ancak bu hesap, Pixel’in doğru çalışmasına ve satış değerinin doğru gönderilmesine bağlıdır.
Unutmayın, bu metrik satış gelirini gösterir, kârı değil. Ürün maliyeti, kargo, iade ve diğer giderleri çıkardığınızda kârlı olup olmadığınızı ayrıca hesaplamanız gerekir.
Video metrikleri
Reels ya da video reklamı kullanıyorsanız raporda videoya özel metrikler de görürsünüz: videonun ilk birkaç saniyesini izleyenlerin sayısı, videonun yarısını ve tamamını izleyenlerin sayısı, ortalama izlenme süresi gibi. Bu metrikler kreatifin ne kadar tuttuğunu gösterir.
İlk saniyeleri izleyenler çok ama yarısına gelenler çok azsa, video güçlü açılıyor ama içeriği tutmuyor demektir. Açılış zayıfsa, yani insanlar ilk saniyelerde geçiyorsa, sorun videonun başındadır; en ilgi çekici anı en başa taşımayı deneyin. Bu metrikler doğrudan satış göstermez ama bir sonraki kreatifi nasıl kurgulayacağınız konusunda çok değerli ipuçları verir.
Bir rapor satırını birlikte okuyalım
Varsayımsal bir örnek düşünelim. Şişli’de bir kurs merkezinin mesaj kampanyası, bu ay geçen aya göre daha fazla kişiye ulaşmış, ama başlayan sohbet sayısı aynı kalmış ve sohbet başı maliyet yükselmiş. Sıklık da artmış.
Bu tablo ne anlatıyor? Reklam daha fazla gösterilmiş ama aynı sayıda insanı harekete geçirmiş; yani reklamın etkisi azalıyor. Sıklığın artması, aynı kişilerin reklamı tekrar tekrar gördüğünü düşündürüyor. İlk şüpheli kreatif yorgunluğu. Yapılacak ilk iş, yeni bir kreatif eklemek ve bir iki hafta sonra aynı satırlara tekrar bakmak. Raporu okumak, tam olarak bu tür bir akıl yürütmedir.
İlişkilendirme penceresi
Meta, bir satışı ya da dönüşümü bir reklama bağlarken belirli bir zaman aralığına bakar: örneğin reklama tıkladıktan sonraki belirli gün sayısı ya da reklamı gördükten sonraki bir gün gibi. Bu pencere, rapordaki sonuç sayısını doğrudan etkiler. Raporları karşılaştırırken aynı ilişkilendirme ayarıyla karşılaştırdığınızdan emin olun.
Rapora eklenmesi gereken bilgi
İyi bir rapor sadece reklam yöneticisinden alınan sayıları içermez. Gelen talepler arasından kaçının müşteriye dönüştüğü, hangi kreatiflerin daha iyi çalıştığı, önceki aya göre neyin değiştiği ve gelecek ay neyin yapılacağı da raporun parçası olmalıdır. Sayılar ne olduğunu söyler; yorum ise neden olduğunu ve ne yapılması gerektiğini.
Raporla ilgili sormanız gereken sorular
Raporu okuduktan sonra şu soruları sorun: Bu ay kaç yeni müşteri kazandık ve bunların kaçı reklamdan geldi? Sonuç başı maliyet geçen aya göre nasıl değişti ve neden? Hangi kreatif en iyi çalıştı, hangisi durduruldu? Gelecek ay ne değişecek?
Bu sorulara net cevap alamıyorsanız, raporun içeriğini ya da raporlama sürecini gözden geçirmenin zamanı gelmiş demektir.
Raporunuzu birlikte okuyalım
Elinizdeki raporu anlamakta zorlanıyorsanız ya da reklam harcamanızın ne getirdiğinden emin değilseniz, raporunuza birlikte bakabiliriz. Hizmet ayrıntıları İstanbul Instagram reklam sayfamızda. Google tarafında da reklam veriyorsanız İstanbul Google reklamları sayfamız iki kanalı birlikte değerlendirmenize yardım eder. Bize 0540 022 64 22 numarasından ulaşın, raporunuzu WhatsApp’tan paylaşın ya da iletişim formunu doldurun.