İstanbul’da reklam vermeye karar veren bir işletme, bir süre sonra kaçınılmaz olarak şu soruyla karşılaşır: “Elimdeki bütçenin ne kadarını Google’a, ne kadarını Instagram’a ayırmalıyım?” Bu soruya çoğu zaman ya ezbere cevaplar verilir ya da işletme sahibi içgüdüsüyle karar verir. Oysa bütçe dağılımı, işletmenin türüne, müşterinin satın alma sürecine ve reklamdan beklenen sonuca göre mantıklı bir şekilde belirlenebilir.
Bu yazıda İstanbul’daki farklı işletme tipleri için Google ve Instagram arasında bütçe bölüşümünün nasıl düşünülmesi gerektiğini, ilk ayların neden bir deneme dönemi olarak görülmesi gerektiğini ve bütçenin zaman içinde nasıl kaydırılacağını anlatıyoruz. Burada verilen örnekler bir formül değil, düşünme biçimidir.
İki kanalın temel farkı
Google reklamı, arayan müşteriyi yakalar. Birisi “Ataşehir diş kliniği” yazdığında karşısına çıkarsınız. Müşteri zaten ihtiyacının farkındadır ve çözüm arıyordur. Bu yüzden Google’dan gelen müşteri genelde karar vermeye daha yakındır.
Instagram reklamı ise müşteriye siz ulaşırsınız. Kişi henüz sizi aramıyordur ama reklamınızı görünce ilgilenir. Bu kanal, talep yaratmak, marka bilinirliği oluşturmak ve görsel olarak güçlü ürünleri tanıtmak için idealdir.
Bu farkı anladığınızda bütçe dağılımı mantığı da netleşir: Talebin zaten var olduğu işlerde Google ağırlıklı, talebin yaratılması gereken işlerde Instagram ağırlıklı bir dağılım.
Sektöre göre düşünme biçimi
Acil ve ihtiyaç anı hizmetleri
Tesisat, çilingir, beyaz eşya servisi, oto kurtarma, veteriner acil gibi hizmetlerde bütçenin büyük çoğunluğu Google’a gitmelidir. Bu hizmetlerde kimse Instagram’da gezinirken “şimdi bir tesisatçı çağırayım” demez. Instagram bu işletmeler için ya hiç kullanılmaz ya da çok küçük bir pay alır.
Profesyonel hizmetler
Hukuk, muhasebe, danışmanlık, özel eğitim gibi alanlarda da Google ağırlıklıdır, ama Instagram’ın tamamen göz ardı edilmemesi gerekir. Instagram bu işletmeler için güven ve uzmanlık imajı oluşturmaya yardım eder. Bütçenin daha küçük bir kısmı, bilgilendirici içeriklerin tanıtımına ayrılabilir.
Sağlık ve estetik
Diş klinikleri, estetik merkezleri, fizik tedavi gibi alanlarda iki kanal birbirine yakın ağırlıkta çalışabilir. Google, belirli bir tedavi arayan kişiyi yakalar. Instagram ise henüz karar vermemiş ama ilgili olan kişilere ulaşır, güven oluşturur. Bu işletmelerde ilk dönemde bütçe dengeli bölünüp sonuçlara göre ayarlanabilir.
Yeme içme ve perakende
Kafe, restoran, butik, çiçekçi gibi işletmelerde Instagram genelde ağırlıklı kanaldır. İnsanlar yeni bir mekân ya da ürün keşfetmek için Instagram’ı kullanır. Google ise “yakınımdaki kafe” gibi aramalarda ve harita görünürlüğünde destekleyici bir rol oynar.
E-ticaret
Online satış yapan işletmelerde iki kanal da önemlidir. Google alışveriş ve arama reklamları, ürünü arayan kişiyi yakalar. Instagram ise yeni ürünleri tanıtır, sepetini terk eden kişilere yeniden ulaşır. Bu işletmelerde dağılım, ürün türüne ve marka bilinirliğine göre değişir.
İlk ay bir deneme dönemidir
Bütçe dağılımı hakkında ilk kararınız, bir tahmindir. Bu tahmini doğrulamak ya da düzeltmek için ilk ayları deneme dönemi olarak görmek gerekir. Bu dönemde şu soruların cevabı aranır: Hangi kanaldan daha çok telefon, mesaj ya da form geliyor? Hangi kanaldan gelen müşteri gerçekten satın alıyor? Bir müşteri kazanmanın maliyeti hangi kanalda daha düşük?
Bu soruların cevabı için ölçüm altyapısının doğru kurulmuş olması şarttır. Web sitesinde form gönderimleri, telefon tıklamaları ve WhatsApp tıklamaları izlenmelidir. Instagram tarafında mesaj başlatma sayısı ve profil ziyaretleri takip edilmelidir. Ölçüm olmadan yapılan bütçe dağılımı, sürekli tahmin üzerine ilerler.
Bütçeyi kaydırmak: ne zaman ve nasıl
Deneme döneminden sonra, sonuçlara göre bütçeyi kaydırmak gerekir. Ancak bu kaydırma ani ve büyük değil, kademeli olmalıdır. Bir kanaldaki bütçeyi bir anda sıfıra indirmek ya da ikiye katlamak, platformların öğrenme sürecini bozar ve sonuçları dalgalandırır.
Sağlıklı bir kaydırma şöyle işler: İyi çalışan kanalın bütçesi biraz artırılır, sonuçlar birkaç hafta izlenir. Sonuçlar korunuyorsa artış devam eder. Zayıf kalan kanalın bütçesi hemen kesilmez; önce içerik, hedefleme ya da anahtar kelimeler gözden geçirilir. Düzeltmelere rağmen sonuç gelmiyorsa bütçe azaltılır.
İstanbul’a özgü dikkat noktaları
İstanbul’un büyüklüğü, hem Google hem Instagram reklamlarında hedeflemeyi kritik hâle getirir. Tüm İstanbul’a açılan bir reklam, bütçenin önemli bir kısmını işletmenize hiç gelmeyecek kişilere harcar. Özellikle yerel hizmet veren işletmelerde, ilçe ve çevre ilçelerle sınırlı bir hedefleme daha verimli olur.
Bir diğer nokta, Anadolu ve Avrupa Yakası arasındaki farktır. Köprü geçişi pek çok müşteri için ciddi bir engeldir. Anadolu Yakası’ndaki bir işletme, reklamını Avrupa Yakası’na açmadan önce oradan müşteri gelip gelmeyeceğini düşünmelidir. İlçe bazlı Google hedeflemesini İstanbul Google reklamları sayfamızda, Instagram tarafını ise İstanbul Meta reklamları sayfamızda anlattık.
İki örnek senaryo üzerinden düşünmek
Soyut kuralları somutlaştırmak için iki farklı işletmeyi ele alalım.
Birincisi, Ataşehir’de yeni açılmış bir fizik tedavi merkezi. Merkezin hedef kitlesi, bel ve boyun ağrısı, spor sakatlığı ya da ameliyat sonrası rehabilitasyon ihtiyacı olan kişiler. Bu kişilerin bir kısmı ihtiyaç anında Google’da arama yapar, bir kısmı ise henüz ciddi bir adım atmadan sorununu sineye çeker. Bu merkez için ilk ayda Google tarafında belirli tedavi aramalarına odaklanan bir kampanya, Instagram tarafında ise merkezin ortamını ve uzman kadrosunu tanıtan bir reklam birlikte çalıştırılabilir. Ay sonunda hangi kanaldan gelen kişinin gerçekten randevuya dönüştüğü, ikinci ayın dağılımını belirler.
İkincisi, Kadıköy’de bir butik pastane. Pastanenin ürünleri görsel olarak çok güçlü ve müşterileri genelde yakın çevreden ya da hafta sonu Kadıköy’e gelenlerden oluşuyor. Bu işletme için bütçenin büyük kısmı Instagram’a gider; Google tarafında ise sadece “Kadıköy pastane” ve “doğum günü pastası” gibi yüksek niyetli birkaç aramaya küçük bir pay ayrılır. Özel günler yaklaştığında, örneğin yılbaşı ya da anneler günü öncesinde, Google tarafındaki pay geçici olarak artırılabilir, çünkü bu dönemlerde arama yapan kişi sayısı yükselir.
Bu iki örnek, aynı şehirde, aynı yakada bile bütçe dağılımının ne kadar farklı olabileceğini gösteriyor. Başka bir işletmenin dağılımını kopyalamak yerine, kendi müşterinizin davranışından yola çıkmak her zaman daha doğru sonuç verir.
Hizmet bedeli ile reklam bütçesini ayırmak
Bütçe konuşulurken sık karıştırılan bir konu, ajans hizmet bedeli ile reklam bütçesinin aynı şey sanılmasıdır. Reklam bütçesi, doğrudan Google ya da Meta’ya ödenen tutardır. Ajans hizmet bedeli ise kampanyaların kurulması, yönetilmesi ve raporlanması için ödenen ücrettir.
Aniba Digital’de Google reklam yönetimi ve Meta reklam yönetimi ayrı ayrı aylık 10.000 ₺’den başlar. İki kanalı ve gerekirse TikTok, LinkedIn gibi diğer platformları birlikte kapsayan kombo paket aylık 14.000 ₺’dir. Reklam bütçesi bu bedellere dahil değildir. İki kanalı birlikte kullanmayı planlıyorsanız, kombo paket bütçe dağılımını tek elden yönetmeyi de kolaylaştırır. Tüm kalemler fiyatlar sayfamızda yer alıyor.
Bütçenizi birlikte planlayalım
İstanbul’da reklam vermeyi düşünüyor ya da mevcut reklamlarınızın bütçe dağılımından emin değilseniz, işletmenize özel bir bakış açısı sunabiliriz. Sektörünüzü, hedef müşterinizi ve bugüne kadar denediğiniz yolları konuşarak başlangıç için mantıklı bir dağılım çıkarırız.
Bizi 0540 022 64 22 numarasından arayabilirsiniz. Aylık ayırabileceğiniz bütçeyi ve sektörünüzü WhatsApp’tan yazarsanız ilk değerlendirmeyi hızlıca yaparız. Tüm iletişim seçenekleri iletişim sayfasında bulunuyor.