Sosyal medyada gerçekten önemli metrikler, işletmenin hedefine en yakın duranlardır: etkileşim oranı, kaydetme, paylaşım, profil ziyareti, bağlantı tıklaması ve dönüşüm. Beğeni sayısı ile takipçi sayısı en çok göze çarpanlardır ama karar vermek için en az bilgi verenlerdir. Panelde onlarca rakam görünür. Hepsini aynı anda izlemeye çalışmak, hangisinin iş sonucuyla bağlantılı olduğunu gizler.
Aşağıda metrikleri üç gruba ayırıyoruz: gösteriş sayılar, ilgiyi anlatan sayılar ve sonucu anlatan sayılar.
Beğeni ve takipçi: tek başına neden yetmez
Yüksek beğeni içeriğin geniş bir kitleye ulaştığını söyler. O kitlenin sizden alışveriş yapabilecek insanlar olduğunu söylemez. Kadıköy’de bir kafe işletiyorsanız başka şehirden gelen binlerce beğeni gelir getirmez.
Takipçi sayısı da böyle. Satın alınmış ya da alakasız hesaplardan oluşan bir kitle etkileşim oranına bakıldığında hemen belli olur: sayı büyük, tepki yok. Bu iki metriği tamamen yok saymak gerekmez. Sadece strateji kararının dayanağı yapmayın.
Erişim ve gösterim: ikisini ayrı okuyun
Erişim, içeriği gören farklı kişi sayısıdır. Gösterim, toplam görüntülenmedir ve aynı kişi iki kez gördüyse iki sayılır. Marka bilinirliği hedefleyen bir çalışmada erişim ana göstergedir. Sık tekrar eden gösterim ise reklam yorgunluğuna işaret edebilir.
Erişim yüksek ama etkileşim yok ise içerik insanları durdurmuyor demektir. Başlık, ilk saniye ya da görselin ilk karesi çalışmıyordur. Tersine, erişim düşük ama kaydetme ve paylaşım iyiyse içerik değerli, dağıtımı zayıf demektir ve reklamla desteklenmeye uygun bir adaydır.
Etkileşim oranı: farklı büyüklükteki hesapları kıyaslamanın yolu
Beş yüz beğeni alan yüz bin takipçili bir hesap ile dört yüz beğeni alan beş bin takipçili bir hesabı aynı terazide tartamazsınız. Etkileşim oranı bunu düzeltir. Formül basit: beğeni, yorum, kaydetme ve paylaşımın toplamını erişime ya da takipçi sayısına bölün. Hangisini seçtiğinizi bir kez belirleyin ve her ay aynı formülü kullanın, aksi halde aylar kıyaslanamaz.
Sektöre ve hesap büyüklüğüne göre normal aralık değişir. Bu yüzden başkasının oranıyla değil, kendi geçmiş ortalamanızla kıyaslayın. Üç ay üst üste düşüyorsa içerik ile kitle arasında bir kopukluk vardır.
Kaydetme ve paylaşım: beğeniden daha güçlü sinyal
Bir gönderiyi kaydeden kişi “sonra bakacağım” der. Paylaşan kişi “bunu şuna göstereceğim” der. İkisi de beğeniden daha fazla emek ister ve daha net bir niyet taşır. Bu yüzden panelde kaydetme sayısı yüksek çıkan gönderiler çoğunlukla işe yarar bilgi veren içeriklerdir: liste, adım adım anlatım, kontrol listesi, fiyat rehberi.
Bu bilgiyi içerik takviminize taşıyın. Hangi formatın kaydedildiğini öğrendiğinizde bir sonraki ay o formattan bir tane daha ekleyin.
Profil ziyareti ve bağlantı tıklaması
Biri gönderinizi görüp profilinize girdiyse pasif izlemeyi bırakmıştır. Biyografideki bağlantıya tıkladıysa daha da ileri gitmiştir. Randevu, rezervasyon ya da web sitesi trafiği hedefleyen hesaplar için bu iki rakam erişimden daha anlamlıdır.
Tıklama düşükse önce çağrıyı kontrol edin. Gönderi “bağlantı biyografide” diyor mu? Biyografide bağlantı çalışıyor mu? Çoğu zaman sorun içerikte değil, yönlendirmenin net olmamasındadır.
Takipçi kalitesi
Yeni takipçilerin kim olduğuna bakın. Platformlar şehir, yaş aralığı ve cinsiyet dağılımı gösterir. Hedef kitlenizle uyuşmayan bir coğrafyadan ani bir takipçi artışı organik olmayan bir kaynağa işaret eder. Hesabın reklam ya da çekiliş sonrası yaşadığı sıçramaları da ayrıca not edin, çünkü o dönemin rakamları normal akışı temsil etmez.
Dönüşüm: işin gerçek sonucu
Sosyal medya satış, randevu ya da potansiyel müşteri üretmek için çalışıyorsa son sözü dönüşüm söyler. Form doldurma, mesajla gelen fiyat sorusu, kuponla yapılan alışveriş. Bu sayılar diğerlerinden az olur ama iş sonucuna en yakın olanlardır.
Panel bunları kendiliğinden vermez. UTM etiketli bağlantı, kampanyaya özel indirim kodu ya da mesajda “Instagramdan geldim” sorusu gibi basit yöntemlerle takip edebilirsiniz. Web sitesi tarafında dönüşüm ölçümü kuruluysa raporlamak çok daha net olur. Bu altyapıyı web tasarım projelerimizde baştan kuruyoruz.
Metrikleri hedefe göre gruplayın
Hedef bilinirlikse erişim ve gösterim birincil, etkileşim ikincildir. Hedef satışsa tıklama ve dönüşüm birincil, erişim ikincildir. Bunu yapmadan bütün rakamları aynı ağırlıkla sunmak “hangi sayı iyi, hangisi kötü” tartışması yaratır.
Aylık raporu üç katmanda düzenlemek işe yarar: görünürlük (erişim, gösterim), ilgi (etkileşim oranı, kaydetme, paylaşım) ve sonuç (profil ziyareti, bağlantı tıklaması, dönüşüm). Çok beğeni alıp satış getirmeyen bir gönderide hangi katmanın koptuğu böylece belli olur. Rapor formatı için aylık rapor yazımıza bakın.
Rakip kıyaslamasında hangi rakamlar kullanılır
Rakibin takipçi sayısı çoğu zaman anlamsızdır. Herkese açık verilerden kendiniz küçük bir hesap yapın: son on gönderinin ortalama beğeni ve yorumunu takipçi sayısına bölün. Hangi formatın öne çıktığına, ne sıklıkla paylaştığına bakın. Kesin sayılara ulaşamazsınız ama genel bir yön görürsünüz.
Trend, tek ayın verisinden değerlidir
Tek ayın sonucu mevsimle, tatille ya da bir gönderinin viral olmasıyla bozulabilir. Metrikleri en az üç ay boyunca yan yana koyun. Bir ay düşük çıkan etkileşimin tek bir kötü karardan mı yoksa genel bir yorgunluktan mı geldiğini ancak bu seriden okursunuz. Yeni açılan hesapta ilk aylarda rakamlar küçük olur. Bu dönemde kendinizi rakiplerle değil, bir önceki ayınızla kıyaslayın.
Üst yönetime ya da işletme sahibine sunarken
Ham rakamı olduğu gibi aktarmak yetmez. Rakamın yanına iş hedefiyle bağını koyun. “Erişim arttı” tek başına bir şey söylemez. “Erişim arttı ve aynı dönemde web sitesine giden tıklamalar da arttı” cümlesi ise içeriğin trafiğe katkı yaptığını gösterir. Rapor ne kadar sade ve hedefe bağlıysa karar o kadar hızlı çıkar. Okuyucu ilk sayfada sonucu görmeli, tabloları isterse sonradan açmalı.
Rakamlar düştüğünde de aynı sadelik geçerli. Düşüşü saklamayın, olası nedenini ve bir sonraki adımı yanına yazın. Örneğin paylaşım sıklığı azaldıysa bunu yazın, bayram haftasında erişim düştüyse bunu yazın. Okuyucu sebepsiz düşüşten çok sebebi belli düşüşe güvenir.
Takıntı kurmadan izleyin
Günlük rakama bakıp strateji değiştirmek normal bir dalgalanmayı örüntü sanmaya götürür. Haftalık ve aylık pencerede bakmak yeterlidir. Tek bir rakamı kovalamak da tehlikeli: sürekli anket ve tartışma sorusu paylaşan bir hesap etkileşim oranını yükseltir ama markayla ilgisiz bir kitle toplar.
Hızlı kontrol listesi
- Bilinirlik hedefi varsa: erişim ve gösterim
- İçerik kalitesi için: etkileşim oranı, kaydetme, paylaşım
- Satın alma niyeti için: profil ziyareti, bağlantı tıklaması
- İş sonucu için: dönüşüm, mesajla gelen talep, kupon kullanımı
- Uzun vadeli sağlık için: takipçi kalitesi
Her rakamın hangi soruya cevap verdiğini bilmek, sosyal medyayı içerik paylaşmaktan ölçülebilir iş üretmeye çevirir. Hesabınızdaki rakamlara birlikte bakmak isterseniz iletişim sayfamızdan bize ulaşın, ya da doğrudan WhatsApp’tan yazın: https://wa.me/905400226422. Sosyal medya yönetimi paketlerimizde aylık rapor dahil, ayrıntı için sosyal medya yönetimi sayfasına bakabilirsiniz.