Sosyal medya KPI’larını belirlemek için önce hesabın işletmeye ne getirmesi gerektiğini tek cümleyle yazın. Cümle “daha çok kişi bizi tanısın” ise bilinirlik KPI’ları, “telefon çalsın” ise talep KPI’ları, “ürün satılsın” ise satış KPI’ları seçilir. Takipçi sayısı herkesin baktığı bir rakamdır ama çoğu işletme için bu cümleye cevap vermez. KPI, işletmenin hedefinden geriye doğru kurulur.
Hedefi cümleye dökün
Hedef belirsiz kaldığında rapor “yüzlerce rakam, sıfır karar” haline gelir. Üç soru sorun. Bu hesap kime ulaşmalı? Ulaşan kişi ne yapmalı? Bunu ne kadar sürede görmek istiyoruz?
Yerel bir diş kliniği için cevap şu olabilir: yakın çevredeki insanlar kliniği tanısın, randevu için mesaj atsın, üç ay içinde mesaj sayısı düzenli hale gelsin. Bu cümleden iki KPI çıkar: çevre bölgeden erişim ve gelen mesaj sayısı. Başka hiçbir şey zorunlu değil.
Hedef türüne göre örnek KPI setleri
Bilinirlik hedefinde izlenecekler: erişim, takipçi olmayanlara ulaşma, profil ziyareti, markanın etiketlenme sayısı. Talep toplama hedefinde: mesaj ve form sayısı, bağlantı tıklaması, arama düğmesi, yol tarifi isteği. Satış hedefinde: dönüşüm oranı, sipariş değeri, sepet terk eden kullanıcı sayısı, tek müşteri başına reklam maliyeti.
Bir hesabın aynı anda üç hedefi de varsa her ay birini öne alın. Hepsini aynı anda kovalamak yönü dağıtır.
Gösteriş rakamlarına dikkat
Takipçi ve beğeni sayısı iş sonucuyla doğrudan bağlı değil. Bir hesap yüz bin takipçiyle hiç randevu getirmeyebilir, öteki on bin takipçiyle düzenli talep alabilir. Bu rakamları tamamen dışlamayın ama ana karar ölçütü yapmayın. Neleri ölçmeniz gerektiğine dair daha ayrıntılı bir yazı için metrikler yazımıza bakabilirsiniz.
Öncü ve sonuç göstergeleri
Yorum, kaydetme ve profil ziyareti erken sinyaldir. Satış, randevu ve gelir sonuç göstergeleridir. Sonuçlar gecikmeli gelir, sinyaller hemen. Bir kampanyanın ilk haftasında sonuç göstergesi görmek zordur ama kaydetme sayısının artması doğru yolda olduğunuza işaret eder. İkisini birlikte izlerseniz hem içeriğin ilk tepkisini hem de ay sonundaki iş etkisini görürsünüz.
Ölçüm süresini baştan belirleyin
Bir hafta sonra kampanyayı başarısız ilan etmek çoğu zaman erken bir yargıdır. Bilinirlik ve topluluk büyütme aylar içinde olgunlaşır. Doğrudan satış kampanyalarında bile platformun öğrenme dönemi vardır. KPI’ları yazarken her birinin yanına “ne zaman değerlendireceğiz” bilgisini ekleyin. Bilinirlik göstergeleri için üç ay, talep göstergeleri için iki ila üç hafta gibi bir ritim koyabilirsiniz.
KPI değişirse ne olur
Hedefler iş döngüsüyle birlikte değişir. Sezon başında bilinirlik, sezon ortasında talep, sezon sonunda tekrar müşteri odağı olabilir. KPI setini üç ya da altı ayda bir gözden geçirin. Eski göstergeyi sessizce bırakmayın, raporda neden bırakıldığını yazın. Böylece zaman içinde karşılaştırma bozulmaz.
Hedef rakam koymak
KPI’ya rakam eklemek ilk bakışta kolay görünür ama uydurma bir sayıya bağlanmak yanıltır. Yeni açılan bir hesapta önce bir ila iki ay boyunca ölçüm yapın, mevcut ortalamayı öğrenin, sonra hedefi bu ortalamanın biraz üstüne koyun. Rakibin iddia ettiği ya da bir yazıda okuduğunuz rakamlar sizin sektörünüz ve bütçeniz için geçerli olmayabilir.
Sektöre göre KPI seçimi örnekleri
Bir restoranda anlamlı KPI rezervasyon mesajı, yol tarifi isteği ve menü bağlantısına tıklamadır. Takipçi sayısı ikincil kalır. Bir emlak ofisinde KPI portföy videolarının izlenme süresi ve mesajla gelen görüntüleme talebi olur. Bir e-ticaret sitesinde ise sepete ekleme ve sipariş oranı. Güzellik merkezinde randevu mesajı sayısı ve kampanya kodu kullanımı çoğu zaman yeterli olur.
Aynı sektörde bile hedefe göre değişir. Yeni açılmış bir kafe önce tanınmak ister, bilinirlik KPI’larıyla başlar. İki yıllık bir kafe ise doluluk düşük günleri hedefler ve haftanın o günlerine ait mesaj sayısını izler. Bu yüzden hazır bir KPI listesini kopyalamak yerine kendi hedef cümlenizden başlayın.
KPI’ları kim sahiplenir
Her göstergenin bir sorumlusu olmalı. İçerik ekibi erişim ve etkileşimi, reklam yöneticisi tıklama maliyetini, satış ya da resepsiyon mesajdan randevuya dönüşümü takip eder. Sorumlusu olmayan KPI rapora girer ama kimse onu iyileştirmeye çalışmaz. Randevu mesajı geldiğinde kimin ne kadar sürede yanıt verdiği de bir KPI’dır; çünkü iyi bir reklam yavaş bir yanıtla boşa gider.
KPI’ları nerede takip edin
Karmaşık bir panoya gerek yok. Bir tabloya satır olarak ayları, sütun olarak seçtiğiniz üç ila beş göstergeyi yazın. Veriyi Meta Business Suite’in içgörüler ekranından, mesaj ve arama sayısını ise kendi kayıtlarınızdan alın. Mesaj sayısını platform değil siz sayarsınız; çünkü randevuya dönüşen mesajı yalnızca işletme bilir. Ay sonunda tabloya bir satır eklemek on dakikadan fazla sürmemeli, sürüyorsa listeniz fazla uzundur.
Raporu sade tutun
On beş metrik içeren bir rapor kimseyi harekete geçirmez. Üç ila beş KPI yeter. Her biri için ay sonunda aynı iki soruyu cevaplayın: bu ay ne değişti, önümüzdeki ay ne yapacağız? Bu sorulara cevap veremeyen bir rakam KPI değil, süstür.
Sosyal medya bütçesi ile KPI ilişkisini aylık bütçe yazımızda da ele aldık. Hedefe bağlı bir KPI seti kurmak ve ay ay raporlamak istiyorsanız sosyal medya yönetimi hizmetimize göz atın. Sorularınız için iletişim sayfasından ya da 0540 022 64 22 numarasından bize ulaşabilirsiniz.