Sosyal medyada marka sesini tutarlı tutmanın yolu, markanın nasıl konuştuğunu yazıya dökmek ve her paylaşımı bu yazıyla karşılaştırmaktır. Instagram’da esprili, LinkedIn’de resmî, müşteri mesajlarında soğuk konuşan bir marka, takipçide “bunlar aynı şirket mi” şüphesi yaratır. Platform değiştikçe cümle uzunluğu ve resmîyet derecesi değişebilir. Kişilik değişmemeli.
Önce markanın kişiliğini tarif edin
“Samimi ama ciddi” tarifi yeterince somut değil, çünkü herkes ona kendi okumasını verir. Daha işe yarar bir yol, markayı bir insana benzetmektir. Bir diş kliniği için “sakin ve açıklayıcı bir hekim”, bir kafe için “mahallenin tanıdık barmeni” gibi bir tarif, ekipteki herkesin aynı sesi bulmasını kolaylaştırır.
Tarifi bir cümleyle bitirmeyin. Altına üç ya da dört davranış yazın: “Müşteriye sen demeyiz”, “Şaka yaparız ama müşteriyle alay etmeyiz”, “Soruya önce cevabı veririz, sonra teşekkür ederiz”.
Ton kılavuzu bir sayfa olsun
Kırk sayfalık marka rehberini kimse okumaz. Tek sayfa yeter. İçine şunlar girsin: hitap şekli (sen mi siz mi), emoji sıklığı, kullandığınız ve kaçındığınız kelimeler, hashtag alışkanlığı, büyük harf kullanımı ve iki örnek paylaşım.
En işe yarayan kısım örneklerdir. “Bu cümle bizden çıkar, bu çıkmaz” başlığı altına beşer cümle yazın. Yeni gelen biri soyut bir tarifi değil, bu örnekleri kopya eder.
Platforma göre değişen, değişmeyen
LinkedIn’de cümleler biraz daha yapılandırılmış ve bilgi odaklı olabilir. Instagram’da kısa, görsele yaslanan bir dil çalışır. TikTok ve Reels’te konuşma dili ve doğaçlama hâli daha rahat taşır. Ama aynı marka için bu üç yerde de değerler, espri anlayışı ve müşteriye bakış aynı kalır.
Bir deneme yapın. Üç platformdaki son beş paylaşımı logoyu kapatıp art arda okuyun. Aynı markadan çıktığı anlaşılıyorsa sorun yok. Anlaşılmıyorsa hangisinin saptığını görürsünüz.
Birden fazla kişi yazıyorsa
İçeriği birden çok kişi üretiyorsa her birinin yazım alışkanlığı zamanla markanın sesine sızar. Biri ünlem seviyor, öteki noktalamaya bile gerek görmüyor. Bunu önlemek için yayından önce küçük bir ton kontrolü koyun: son metni kılavuzla yan yana okuyun ve üç soru sorun. Müşteriye böyle mi hitap ediyoruz? Emoji sıklığı doğru mu? Bu cümleyi başka bir marka da söyleyebilir mi?
Üçüncü soru önemli. Başka bir markanın hesabına yapıştırıldığında da geçerli olan cümle, genellikle sizin sesinizi taşımaz.
Şikâyet ve kriz anında ton
Sakin bir marka sesi, şikâyet geldiğinde savunmacı ya da sinirli bir dile kaymamalı. Ton kılavuzuna bir bölüm ekleyin: özür dileme cümlesi, bilgi isteme cümlesi, konuşmayı özele taşıma cümlesi. Bu üçü hazırsa gerginlikte doğru kelimeyi aramazsınız. Daha geniş bir plan için sosyal medyada kriz yönetimi yazımıza bakın.
Marka sesini yorumlarda da koruyun
Çoğu marka gönderi metnine özen gösterir, yorum yanıtlarında ise şablona kaçar. Oysa kullanıcı sizinle en çok orada konuşur. “Teşekkürler, iyi günler” yerine, soruya göre bir cümle yazın. Ürün hakkında soran birine fiyat bilgisi, açılış saatini soran birine saati verin. Yanıtın hızı da sesin parçasıdır: iki gün sonra gelen sıcak bir cevap soğuk kalır.
Sesi güncel tutun
Kılavuz bir kez yazılıp rafa kalkmaz. Altı ayda bir gözden geçirin. Hedef kitle değiştiyse, yeni bir hizmet eklendiyse ya da bazı kelimeler eskidiyse güncelleyin. Güncellemeyi tarihleyin ki ekip hangisinin son sürüm olduğunu bilsin.
Ton kılavuzuna ne yazılır: örnek bir iskelet
Bir kafe için kılavuz şöyle başlayabilir. Kişilik: mahallenin tanıdık baristası; rahat, bilgili, abartısız. Hitap: siz, ama sıcak. Emoji: gönderi başına en fazla iki, kahve ve kalp dışında kullanılmaz. Yasak: “kampanyayı kaçırmayın” gibi baskı cümleleri, büyük harfle bağırmalar.
Bu üç satır bile bir stajyerin ilk günden uygun tonda yazmasına yetiyor. Aynı iskelet bir avukat bürosu için tamamen farklı dolar: kişilik sakin ve açık sözlü, hitap siz, emoji yok, yasak olan “garanti” gibi sözler. İskelet aynı, içerik markaya göre değişir.
Eski paylaşımlardan ses çıkarmak
Sıfırdan kılavuz yazmak zor geliyorsa son altı ayın en çok beğenilen ve en çok yanıt alan on gönderisini yan yana koyun. Ortak noktaları arayın. Hangi kelimeler tekrar ediyor, cümleler kısa mı uzun mu, espri var mı? Çoğu zaman marka sesi zaten oradadır; yazmanız gereken, fark edip adını koymaktır. Sonra tonun dışına çıkan üç gönderiyi işaretleyin ve nedenini not alın.
Ses ve görsel birlikte çalışır
Metin sakinken görsel çığırtkan, ya da tersi, tutarsızlık yaratır. Renk, yazı tipi ve fotoğraf stili de kılavuzun bir parçası olmalı. Logo ve kimlik tarafını kuruyorsanız web tasarım ve kimlik çalışmalarımız aynı dili sitede de sürdürür.
Kılavuzu ekibe tanıtın
Kılavuz bir klasörde duruyorsa kimse açmaz. Yeni ekip üyesine ilk gün verin, örnek cümleleri birlikte okuyun ve ilk iki haftanın paylaşımlarını bir deneyimli kişiye kontrol ettirin.
Marka sesi, reklamlarda da kendini gösterir; organik ile reklamlı içerik dengesi yazımızda bu iki katmanın nasıl birbirini tamamladığını anlattık. Hesaplarınızın sesini bizimle kurmak isterseniz sosyal medya yönetimi sayfamıza bakın. Bir ton kılavuzunu birlikte yazmak için iletişim sayfasından ulaşın ya da 0540 022 64 22 numarasını arayın.