Google Ads dönüşüm izleme kurulumu altı adımdır: iş için dönüşüm sayılacak eylemi tanımlamak, Ads’te dönüşüm eylemini oluşturmak, etiketi siteye koymak, doğru anı yakalayan tetikleyiciyi kurmak, test etmek ve canlıya almak. Kurulmadan çalışan bir kampanya, hangi kelimenin hangi reklamın sonuç getirdiğini bilmeden bütçe harcar. Bu, birçok hesapta gördüğümüz en temel ve etkisi en büyük eksikliktir. Aşağıda sırayı ve hata noktalarını veriyoruz.
Neden önce izleme, sonra kampanya?
Google Ads’in otomatik teklif stratejileri doğrudan dönüşüm verisiyle çalışır: Hedef EBM, Hedef ROAS, dönüşümleri artırma gibi. Dönüşüm izleme eksik ya da yanlışsa bu stratejiler yanlış sinyalle öğrenir ve bütçe sonuç getirmeyen kelimelere kayar. Elle teklif verirken bile dönüşüm verisi olmadan hangi kelimenin çalıştığını bilemezsiniz.
Bu yüzden izleme, kampanyanın ön koşuludur. Sonradan eklenecek bir iyileştirme sayılmaz.
Kuruluma başlamadan: neyi saymak istiyorsunuz?
Önce işletme için hangi eylemin dönüşüm olduğunu netleştirin. Eylemler üç gruba ayrılır. Doğrudan işlem: satın alma, form doldurma, telefon araması. Niyet göstergesi: sepete ekleme, fiyat sayfasını görme. Küçük adım: broşür indirme, WhatsApp’a tıklama.
Doğrudan işlemleri birincil dönüşüm, diğerlerini ikincil dönüşüm olarak işaretleyin. Teklif stratejisi birincil dönüşümlere göre öğrenir.
Adım adım kurulum
- Ads hesabında Araçlar menüsünden Dönüşümler bölümüne girin ve yeni bir dönüşüm eylemi tanımlayın. Kategoriyi (satın alma, potansiyel müşteri, sayfa görüntüleme), değeri (sabit ya da değişken) ve sayım yöntemini (her biri ya da bir tanesi) seçin. Form talebi gibi bir potansiyel müşteri eyleminde bir kişi birden fazla form doldursa da tek talep sayılsın istiyorsanız “bir” seçin.
- Google etiketini (gtag.js) ya da Google Etiket Yöneticisi’ni siteye yerleştirin. İkisi de olur, ama Etiket Yöneticisi ileride yeni etiket eklerken geliştirici ihtiyacını azalttığı için daha sürdürülebilirdir.
- Form gönderimi ya da satın almayı yakalayan tetikleyiciyi kurun. Etiket Yöneticisi’nde form başarıyla gönderildiğinde ya da sipariş onay sayfası yüklendiğinde çalışan bir olay tanımlanır. Genel bir “sayfa yüklendi” tetikleyicisi kullanmayın; gerçek başarıyı yakalayan, örneğin teşekkür sayfası adresi ya da form gönderim olayı gibi bir koşul seçin.
- Telefon aramasını izleyin. Yerel hizmet işletmelerinde Ads’in arama uzantısı üzerinden aramaları sayması ya da sitedeki numaranın tıklamasını olay olarak kurmak mümkündür.
- Test edin. Etiket Yöneticisi’nin önizleme modunda tetikleyicinin doğru anda ateşlendiğini kontrol edin. Tag Assistant ile etiketin sayfada çalıştığını teyit edin.
- Canlıya alın. Ads arayüzünde dönüşüm verisinin görünmesi birkaç saat ile bir iki gün arasında sürebilir. Hemen sonuç beklemeyin.
Telefonla ya da yüz yüze kapanan satışlar
Bazı işletmelerde asıl satış sitede değil, telefon görüşmesinde ya da ofiste kapanır. Sitedeki form yalnızca bir potansiyel müşteri oluşturur. Bu durumda Ads’in çevrimdışı dönüşüm içe aktarma özelliği işe yarar: CRM’de kapanan satış, tıklamanın kimliğiyle (GCLID) eşleştirilip Ads’e geri aktarılır. Kurulum daha teknik olsa da uzun satış döngüsü olan işletmeler için gerçek getiriyi ölçmenin doğru yoludur. Aksi hâlde optimizasyon yalnızca form doldurma sayısına göre yapılır ve bu sayı geliri yansıtmayabilir.
Sık yapılan kurulum hataları
Sayfa yenilendiğinde dönüşüm tekrar sayılır. Kullanıcı teşekkür sayfasını yeniler ya da geri tuşuyla döner ve etiket yeniden tetiklenirse tek gerçek dönüşüm birkaç kez kayda geçer.
Test verileri canlıya karışır. Geliştirme sırasında gönderilen test formları dönüşüm sayısını şişirir. Kurulumdan sonra bunları ayıklayın.
Yanlış değer atanır. Her dönüşüme sabit bir değer, örneğin 500 TL, vermek, farklı büyüklükte işlemler getiren işletmede yanıltıcı getiri hesabına yol açar. Mümkünse gerçek işlem tutarını aktarın.
Birincil ve ikincil dönüşümler karışır. Sayfa görüntüleme gibi bir küçük adım birincil işaretlenirse otomatik strateji gerçek satışa değil zayıf sinyale göre öğrenir.
Kurulum sonrası kontrol listesi
Test formu gönderildiğinde Ads panelinde bir iki gün içinde dönüşüm görünüyor mu? Aynı işlem birden fazla kayıt oluşturuyor mu? Dönüşüm değeri gerçek tutarla örtüşüyor mu? Google Analytics ile Ads dönüşüm sayıları makul düzeyde tutarlı mı? Birebir eşleşme beklenmez, büyük sapma varsa inceleyin. Mobilde ve masaüstünde form gönderimi ayrı ayrı denendi mi?
Dönüşüm penceresi ve sayım ayarları
Dönüşüm eyleminin ayarlarında bir de dönüşüm penceresi vardır: tıklamadan kaç gün sonra gerçekleşen dönüşümün o tıklamaya yazılacağı. Hızlı karar verilen işlerde kısa, klinik ya da inşaat gibi uzun düşünülen işlerde uzun pencere mantıklıdır. Pencereyi çok kısa tutarsanız kararı geç veren müşterinin dönüşümü raporda hiç görünmez. Atıf modeli de benzer bir ayardır; hangi tıklamanın krediyi alacağını belirler ve teklif stratejisinin neyi öğreneceğini etkiler. Bu iki ayarı işletmenizin satış döngüsüne göre bir kez bilinçli seçin, sonra sık sık değiştirmeyin.
Geliştirici desteği ne zaman gerekir?
Basit form gönderimleri çoğunlukla Etiket Yöneticisi üzerinden geliştirici olmadan kurulur. Tek sayfa uygulamalarda, özel ödeme akışlarında ve çok adımlı formlarda sayfa adresi değişmeden işlem tamamlandığı için standart sayfa yükleme tetikleyicisi çalışmaz. Bu durumlarda geliştiricinin özel bir JavaScript olayı (dataLayer.push) eklemesi gerekir.
Gelişmiş dönüşümler ve sunucu tarafı etiketleme
Tarayıcı gizlilik ayarları ve çerez kısıtlamaları arttıkça çerez tabanlı izleme bazı işlemleri kaçırabilir. Gelişmiş dönüşümler, kullanıcının e-posta ya da telefon bilgisini şifreli biçimde dönüşüm verisine ekleyerek çerez engelinde kaybolan eşleşmeleri geri kazandırmayı hedefler. Nasıl çalıştığını ve kimlerin açması gerektiğini gelişmiş dönüşümler yazımızda anlattık.
Reklam engelleyiciler ve iOS kısıtlamaları tarayıcı tarafı etiketlerin bir kısmını çalıştırmayabilir. Aylık dönüşüm sayısı yüksek hesaplarda Etiket Yöneticisi’nin sunucu tarafı konteyneri bu kayıpların bir bölümünü telafi edebilir. Özel sunucu ya da bulut fonksiyonu gerektirdiği için küçük hesaplarda maliyet çoğu zaman gerekçelendirilemez.
Ads ile Analytics sayıları arasında fark çıkması normaldir. İkisi dönüşümü farklı zamana ve farklı atıf kuralına göre yazar. Fark her gün aynı yönde ve benzer büyüklükteyse sorun yoktur; bir gün ikiye katlanıyorsa etiketlerden biri çift çalışıyor olabilir.
Kurulumu belgelemek
Kurulum bittiğinde hangi tetikleyicinin nasıl kurulduğunu kısa bir notla kaydedin: hangi etiket, hangi tetikleyici koşulu, hangi dönüşüm eylemi. Bir geliştirici sayfa yapısını değiştirdiğinde izleme sessizce kırılabilir ve haftalarca fark edilmeyebilir. Not, sorunun nerede olduğunu dakikalar içinde gösterir.
Kampanya başlamadan dönüşüm izlemeyi test formuyla doğrulayın; doğrulamadan bütçe aktarırsanız ölçülemeyen bir harcama yaparsınız. Kurulumu ya da mevcut izlemenin doğruluğunu birlikte kontrol etmek isterseniz Google reklamları hizmetimize göz atın, iletişim sayfamızdan yazın ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan ulaşın.