Google arama reklamı onaylandığı gün yayına girer ve ilk tıklamayı aynı gün alabilirsiniz. Ama tıklama ile düzenli telefon ya da randevu aynı şey değildir. Kampanyanın otomatik sistemlerinin oturması, kelime listesinin temizlenmesi ve reklam metninin test edilmesi için pratikte dört ile sekiz hafta gerekir. SEO’daki gibi aylarca beklemezsiniz ama ilk hafta rakamlarına bakıp karar vermek de yanlıştır.
İlk gün: gösterim var, güven yok
Reklam yayına girdiğinde görünür olursunuz, tıklama gelir. İlk günlerin verisi gürültülüdür. Birkaç tıklamayla dönüşüm oranı hesaplamaya çalışmak anlamsızdır; iki dönüşüm de olsa sıfır dönüşüm de olsa örneklem küçüktür. Bu aşamada baktığınız tek şey, reklamın doğru aramalara çıkıp çıkmadığıdır. Arama terimleri raporunu ilk üç gün her gün açın ve alakasız kelimeleri negatif listeye alın.
Teklif stratejisi otomatikse sistem de aynı günlerde öğrenme yapıyor. Bu dönemin kuralları ayrı bir konu; ayrıntısı öğrenme dönemi ve bütçe yazısında var.
İlk iki hafta: temizlik dönemi
Bu sürede iki iş yapılır. Birincisi, gelen gerçek aramalara bakıp kelime listesini düzeltmek. “Ücretsiz”, “iş ilanı” gibi niyeti farklı ifadeler çıkar; bunları dışlarsınız. İkincisi, reklam metinlerinin hangisinin daha çok tıklandığını görmeye başlamak. Henüz kazanan ilan etmek için erken, ama bariz zayıf olanı durdurabilirsiniz.
İki haftanın sonunda tıklama başına maliyet genelde sakinleşmeye başlar. Gerçek dönüşüm sayısı hâlâ düşüktür; bu normal. Dönüşüm takibinin çalıştığını mutlaka doğrulayın. Telefon ve form bilgileri hesaba düşmüyorsa sekiz hafta bekleseniz de net bir şey göremezsiniz.
Üçüncü ve dördüncü hafta: örüntü belirir
Üç dört haftalık veriyle artık bir şeyler okunur. Hangi saatlerde daha çok arama geldiği, mobil mi masaüstü mü işe yaradığı, hangi kelimelerin telefon getirdiği belli olmaya başlar. Bu noktada bütçeyi iyi çalışan kelimelere yoğunlaştırmak mantıklıdır.
Yine de büyük sıçramalar yapmayın. İki üç iyi haftanın ardından bütçeyi bir gecede iki katına çıkarmak, sistemi yeniden öğrenmeye iter. Kademeli artırın ve her artıştan sonra bir hafta izleyin.
Sonuç süresini uzatan şeyler
Bazı hesaplarda sekiz hafta yetmez. Genelde şunlardan biri vardır:
- Dönüşüm takibi eksik ya da yanlış kurulmuş.
- Bütçe, hedeflenen tıklama maliyetine göre çok düşük; günde bir iki tıklamayla öğrenme olmaz.
- Açılış sayfası reklamın vaadini karşılamıyor, ziyaretçi sayfadan hemen çıkıyor.
- Hizmet yüksek karar süreli: insanlar bugün bakıyor, üç hafta sonra arıyor.
Sonuncusu özellikle implant, estetik, hukuk ya da kurumsal hizmetlerde görülür. Reklamı gören kişi aynı gün randevu almaz; birkaç kez dönüp bakar. Bu nedenle dönüşüm gecikmesi için en az haftalık, tercihen aylık okuma yapılmalı.
Sektöre göre beklenti değişir
Acil ve kısa karar süreli işlerde, örneğin çilingir, çekici, tıkanıklık açma gibi, sonuç ilk günlerde gelir. Kullanıcı sorunla karşılaşmış, hemen arıyor. Planlı hizmetlerde, örneğin düğün fotoğrafçısı ya da diş tedavisi, süre uzar. İnsanlar karşılaştırır, fiyat sorar, fikir danışır.
E-ticarette ise ürün fiyatı, stok ve kargo koşulları devreye girer. Ürün reklamının nasıl çalıştığını Google Alışveriş reklamları yazımızda anlattık. Reklamın yalnızca tıklama değil, satış getirmesi için ürün sayfasının da hazır olması gerektiğini unutmayın.
Tıklama var ama telefon yoksa
Bu, en sık aldığımız soru. Reklam tıklanıyor, rapor güzel görünüyor, ama telefon çalmıyor. Önce kampanyayı değil, sayfayı açın ve kendi telefonunuzdan reklama tıklayın. Telefon numarası ilk ekranda mı? Numaraya dokununca arama başlıyor mu? Form kaç alandan oluşuyor? Mobilde sayfa kaç saniyede açılıyor?
Sonra iş akışının öbür ucuna bakın. Gelen aramalar cevaplanıyor mu? Öğle arasında, akşam saatlerinde, hafta sonu kaçırılan çağrılar sayılmıyor ama var. Bir klinik, resepsiyonun yoğun olduğu saatlerde telefonları açamıyorsa reklam ne kadar iyi olursa olsun sonuç alınamaz. Bu durumda reklam programını, telefona bakılabilen saatlere göre daraltın.
Üçüncü kontrol, arama terimleri. Tıklamaların büyük kısmı bilgi arayanlardan geliyorsa (“nedir”, “nasıl yapılır”) satın almaya niyetli kişiler azdır. Kelime listesini “fiyat”, “randevu”, “hekim”, ilçe adı gibi niyet taşıyan ifadelere doğru kaydırın.
Haftalık rapor nasıl okunur?
Her pazartesi aynı beş rakama bakın: harcama, tıklama, dönüşüm, dönüşüm başına maliyet ve arama terimlerinde kaç yeni alakasız ifade çıktığı. Bir önceki haftayla değil, dört haftalık ortalamayla kıyaslayın. Tek hafta iniş çıkışı yanıltır, ortalama ise yönü gösterir. Raporu not defterine yazın; üç ay sonra “ne zaman düzeldi” sorusunun cevabı orada olur.
Mevsimin ve rakibin etkisi
Aynı kampanya ocakta ve temmuzda aynı sonucu vermez. Tatil dönemleri, bayramlar, okul açılışı ve yıl sonu bütçe dönemleri arama hacmini değiştirir. Bir rakip kampanyaya yüklenirse tıklama maliyetiniz de yükselir. Bu yüzden ilk iki ayı değerlendirirken takvimi de yanına koyun: bayramın ortasında açılan bir kampanyanın zayıf başlaması hesabın hatası olmayabilir.
Aylık bakış: neye karar verilir?
Sekizinci haftadan sonra üç karardan biri çıkar. Kampanya hedefe yakın çalışıyor, bütçeyi kademeli artırırsınız. Kampanya ilerliyor ama yetersiz, belirli bir katmanı (kelime, sayfa, metin) düzeltirsiniz. Kampanya hedeften çok uzak, hesabı ya da hedefi yeniden düşünürsünüz; bazen hizmetin Google aramasında yeterli talep görmediği ortaya çıkar ve Meta ya da yerel SEO daha uygun olur.
Hangi karara varırsanız varın, sonucu rakamlarla dayandırın: bu kadar tıklama, bu kadar form, bu kadar telefon, bu kadar randevu. Sezgiyle verilen karar çoğunlukla ilk kötü haftanın gölgesinde alınır.
Rakamlara hangi sırayla bakmalı?
İlk haftada tıklama ve gösterim sayısına. İkinci haftada arama terimlerinin kalitesine. Üçüncü haftada dönüşüm sayısına ve tıklama başına maliyete. Dördüncü haftadan sonra dönüşüm başına maliyete.
Dönüşüm başına maliyetin üç aylık eğilimine bakmak bir haftalık dalgalanmadan daha öğretici. Tek gün, tek hafta iyi ya da kötü olabilir. Üç ay boyunca aşağı yönlü bir eğilim varsa hesap doğru yoldadır. Düz kalıyorsa yapıda ya da sayfada bir şey eksiktir.
SEO ile karşılaştırınca
Aynı soruyu SEO için sorduğunuzda cevap çok daha uzun. Google’da ilk sayfaya çıkma süresi rekabete ve sitenin geçmişine göre aylar sürebilir; bunu ilk sayfaya çıkmak ne kadar sürer yazısında ayrıntılı işledik. Reklam hızlı ama kalıcı değil: bütçeyi kestiğiniz gün görünürlük de biter. SEO yavaş ve birikimli. Çoğu işletme için doğru yaklaşım ikisini birlikte yürütmek; reklam ilk ayları taşır, SEO arkadan büyür.
İlk sekiz haftayı nasıl planlarsınız?
Hesabı açmadan önce üç şeyi netleştirin. Bir randevu ya da telefon size ortalama ne kadar değer getiriyor. Bu değere göre bir randevu için ne kadar reklam harcaması makul. Ve ilk iki ay boyunca bu bütçeyi veri toplamak için ayıracak mısınız.
Bütçeyi ilk iki ay sadece kâr gözüyle değerlendirmek hata olur; bu dönem öğrenmenin bedelidir. Sekizinci haftadan sonra kampanya hâlâ hedefin çok altında kalıyorsa sorun muhtemelen yapısaldır: yanlış kelimeler, zayıf sayfa ya da yetersiz bütçe. Bu durumda hesabı sıfırdan yeniden kurmak yerine hangi katmanın sorunlu olduğunu bulmak gerekir.
Bütçeyi hesaplarken hedeften geriye gidin; hedef randevu sayısını, tıklamadan randevuya dönüşüm oranını ve tıklama maliyetini çarpın. Bu hesabın pratik yöntemini reklam bütçesi hesaplama yazısında görebilirsiniz.
Kendi tarafımızdan Google reklam yönetimini aylık 10.000 ₺ + KDV ile veriyoruz, reklam bütçesi dahil değil ve doğrudan Google’a ödeniyor. Çalışma biçimimizi Google reklamları sayfamızda, paketleri fiyatlar sayfasında bulabilirsiniz.
Mevcut kampanyanız sekiz haftayı geçti ve netlik yoksa, hesabı birlikte inceleyelim: iletişim sayfamızdan yazın ya da 0540 022 64 22’den arayın.