Bir e-ticaret sitesinin Shopping kampanyası harika görünüyor: yüksek ROAS, düşük maliyet, çok sipariş. Sahibi mutlu, bütçeyi artırıyor. Bütçe arttıkça sonuç aynı oranda artmıyor. Ne oldu? Muhtemelen kampanya başarısını, zaten sizi arayan müşterilerden alıyordu: marka aramalarından.
Buna “marka sızıntısı” diyoruz: marka adınızı ya da ürün adınızı arayan kişilerin, genel amaçlı bir kampanya üzerinden dönüşüme çevrilmesi. Bu dönüşümler gerçek ama yanıltıcı; çünkü reklam olmadan da büyük olasılıkla gelirdi. Bu yazıda sorunu nasıl anlayacağınızı ve çözeceğinizi anlatıyoruz.
Marka araması ile genel arama farkı
Marka araması, kullanıcının işletmenizi ya da ürününüzü adıyla aradığı durumdur: “X Mağaza indirim kodu” ya da “X marka koşu ayakkabısı”. Bu kişi sizi zaten tanıyor ve seçmiş. Genel arama ise “erkek koşu ayakkabısı” gibi ürün ya da kategori arayan, henüz kararını vermemiş kişidir. İkisi farklı değerdedir: marka araması çoğu zaman yüksek dönüşüm ve düşük maliyet getirir; genel arama ise yeni müşteri kazanımı sağlar.
Sızıntının çarpıttığı şeyler
Genel Shopping kampanyası marka aramalarını da çekerse, ROAS yükselir ve maliyet düşer. Yönetici bu iyi sonuca bakıp genel aramalara daha fazla bütçe verir; ama genel aramalar aslında o kadar verimli değildir. Sonuçta bütçe artar, toplam satış aynı oranda artmaz, kâr düşer. Aynı zamanda gerçekten yeni müşteri kazandıran aramaları değerlendirmek zorlaşır; çünkü rakamlar karışıktır.
Sızıntıyı nasıl tespit edersiniz?
Arama terimleri raporuna bakın. Kampanyanın harcaması ve dönüşümlerinin ne kadarı marka içeren aramalardan geliyor? Bu oran yüksekse, kampanya performansı marka trafiğine dayanıyor demektir. Hesabınızın raporlama seçeneklerine göre marka ve marka dışı ayrımını bulabilirsiniz; mevcut değilse arama terimlerini elle sınıflandırmak gerekebilir.
Ayrıca kampanyayı genel ve marka olarak ikiye ayırdığınızda toplam sonuçların nasıl değiştiğine bakın. Marka kampanyası ayrı olarak açıldığında, genel kampanyanın performansı düşerse, önceki başarının marka trafiğinden geldiğini anlarsınız.
Çözüm 1: Marka için ayrı kampanya
Marka aramalarını ayrı bir kampanyaya toplayın. Bu kampanya için düşük bir bütçe ve manuel ya da düşük teklif yeterli olabilir; çünkü marka aramalarının rekabeti genelde düşüktür. Böylece marka trafiği kontrol altında olur ve ayrı raporlanır.
Çözüm 2: Genel kampanyada marka negatifleri
Genel kampanyanın negatif anahtar kelime listesine marka adınızı ve varyantlarını ekleyin. Böylece genel kampanya, marka aramalarında gösterilmez ve yalnızca genel aramalara odaklanır. Marka adı ve yaygın yazım hataları, Türkçe karakterli ve karaktersiz varyantlar, ürün adları ile birlikte listelenmelidir. Bu listeyi zamanla güncelleyin.
Çözüm 3: Marka dışlama ayarları
Bazı otomatik kampanya türlerinde marka dışlama seçenekleri sunulur. Bunlar, kampanyanın belirli markaların aramalarında gösterilmesini engellemenizi sağlar. Bu ayarların varlığı ve adı zamanla değişebilir; hesabınızın güncel arayüzünü ve Google yardım sayfalarını kontrol edin. Yeni kampanya türlerinde marka kontrolü konusunu Performance Max ve arama çakışması yazımızda da ele aldık.
Bir dikkat: satıcı olduğunuz başka markalar
Başka markaların ürünlerini satan bir mağazaysanız, o markaların adı aramalarda geçebilir. Bu durumda marka aramaları ile kendi markanızı ayırmak yetmez; her marka için ayrı düşünmek gerekebilir. Üreticinin markasını aratan kişi sizin mağazanıza yönlenirse, bu meşru bir satış fırsatıdır ama rekabet yoğundur, çünkü üretici ve diğer satıcılar da reklam verir. Bu tür aramalar için ayrı bir strateji ve bütçe kurgusu düşünün.
Marka kampanyasını korumak neden önemli?
Marka aramalarına reklam vermezseniz, rakipler ya da aracı platformlar sizin adınıza reklam verebilir ve müşterinizi çalabilir. Düşük maliyetli bir marka kampanyası bunu önler. Ayrıca marka aramalarında sonuç sayfasının üstünde görünmek, güven verir. Bu nedenle marka trafiğini kaçırmak istemezsiniz; sadece genel kampanyanın performansını çarpıtmasını istemezsiniz.
Yeni müşteri ve mevcut müşteri ayrımı
Marka sızıntısının bir başka yüzü, mevcut müşterilerin tekrar alışveriş yapmasıdır. Sizden daha önce alışveriş yapmış biri, mağazanızın adını aratıp geri dönüyorsa, bu bir yeni müşteri kazanımı değildir; sadakattir. Bu davranış değerlidir ama reklama tam olarak atfedilemez. Google Ads’te bazı kampanyalarda yeni müşteri hedeflemesi ya da yeni müşteri değerine ayrı teklif verme seçenekleri sunulabilir; hesabınızda mevcutsa ve yeterli müşteri listeniz varsa değerlendirin. Böylece bütçenizi gerçekten yeni müşteri kazanmaya yöneltirsiniz.
Bir de rakip perspektifinden bakın
Kendi marka aramalarınız kadar, rakiplerin sizin marka adınıza verdiği reklamlar da önemlidir. Marka adınızı aratan bir kişi, sonuç sayfasında rakibin reklamını görebilir. Marka kampanyanız, bu durumda savunma hattıdır. Ayrıca marka adınızın ticari marka hakları çerçevesinde, rakiplerin adınızı reklam metninde kullanması konusunda Google’ın politikalarına başvurma yollarını öğrenebilirsiniz. Bu hukuki konu karmaşık olabilir; ciddi bir sorun yaşıyorsanız uzman desteği alın.
Ölçüm ve raporlama
Marka ve marka dışı sonuçları ayrı raporlayın: ayrı kampanyalar ve ayrı ROAS hedefleri. Bu, ne kadar yeni müşteri kazandığınızı ve ne kadarının zaten sizi arayan kişiler olduğunu gösterir. Yönetim kararlarını (bütçe artırma, hedef değiştirme) marka dışı performansa göre verin; çünkü büyüme oradadır.
Örnek senaryo: bir kozmetik mağazası (kurgusal)
Bir kozmetik e-ticaret sitesi, hem kendi markasını hem başka markaları satıyor. Shopping kampanyasının ROAS’ı çok yüksek. İnceleme sonucunda dönüşümlerin büyük bir bölümünün “X marka Y serisi” gibi marka aramalarından geldiği ortaya çıkıyor. İşletme marka kampanyasını ayırıyor, genel kampanyaya marka negatifleri ekliyor. Yeni genel kampanya ROAS’ı daha düşük görünüyor, ama artık gerçekten yeni müşteri arayan aramalara odaklanıyor. Toplamda müşteri sayısı benzer kalıyor; ancak bütçe kararlarını artık doğru veriyle verebiliyorlar.
İlk anda ROAS düşmesi kötü haber gibi görünür; oysa bu, yanıltıcı yüksek rakamın gerçekle değiştirilmesidir. Doğru okuduğunuzda iyi haberdir.
Sık sorulan sorular
Marka kampanyası ne kadar bütçe almalı? Marka aramaları hacim olarak sınırlıdır; küçük bir bütçe genelde yeterlidir.
Rakip marka aramaları için ne yapmalıyım? Bu ayrı bir stratejidir ve politika, etik ve maliyet açısından dikkatli düşünülmelidir. Çoğu işletme için öncelik değildir.
Marka negatifi eklemek satışı düşürür mü? Marka trafiği marka kampanyasına gittiği sürece düşürmez; ikisi de aktifse toplam satış korunur.
Bu ayrıştırmayı yaptıktan sonra ilk iki hafta rakamların dalgalanmasına hazır olun.
Destek
Hesabınızdaki marka sızıntısını birlikte incelemek isterseniz Google reklamları ekibimizle konuşabilirsiniz. İletişim sayfasından yazın ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan ulaşın.