CPM bin gösterimin maliyeti, CTR reklamı görenlerin tıklama oranı, CPC bir tıklamanın maliyeti, ROAS ise harcanan paranın kaç katı satış getirdiğidir. Dördü birbirine bağlı: CPM reklamı kaça gösterdiğinizi, CTR insanların ilgisini, CPC trafiğin fiyatını, ROAS sonucu söyler. Birini tek başına okuyup karar vermek yanıltır.
CPM: reklamın gösterim fiyatı
CPM, reklamınızın bin kez gösterilmesi için ödenen tutardır. Yüksek rekabet olan dönemlerde, örneğin bayram, Kara Cuma ya da yılbaşından önce, aynı kitleyi hedefleyen reklamverenler çoğaldığı için CPM yükselir. Dar bir kitleye gitmek de onu artırır.
CPM tek başına iyi ya da kötü değildir. 80 ₺ CPM’li bir reklam, 40 ₺ CPM’li bir reklamdan daha çok satış getiriyorsa daha değerlidir. CPM’e bakmanın faydası, düşen satışın nedenini ararken “gösterim pahalandı mı?” sorusunu cevaplamaktır.
CTR: mesaj kime ulaştı?
CTR, gösterim başına tıklama oranıdır. Reklam Yöneticisi’nde iki ayrı sütun vardır ve karıştırılırlar: “Tıklama oranı (tümü)” bütün tıklamaları sayar, reaksiyon ve yorum dahil; “Bağlantı tıklama oranı” ise yalnız sitenize ya da hedef sayfaya giden tıklamaları. Satış kampanyasında ikincisine bakın.
Düşük CTR görsel ya da başlığın kitleye çarpmadığını gösterir. Çözüm genellikle kitleyi değiştirmek değil, ilk karede ve ilk cümlede ne söylediğinizi değiştirmektir. Yüksek CTR ise tek başına başarı sayılmaz; merak uyandıran ama sitede bir şey vaat etmeyen reklam çok tıklanır, satış getirmez.
CPC: tıklamanın bedeli
CPC, harcamayı tıklama sayısına böldüğünüzde çıkar. Örnek: 2.000 ₺ harcadınız ve 800 bağlantı tıklaması aldınız. CPC 2,5 ₺’dir. CPM sabitken CTR yükselirse CPC düşer, çünkü aynı gösterimden daha çok tıklama alırsınız.
CPC sektöre göre çok değişir. Dayanıklı tüketim malı satan bir mağaza ile avukatlık bürosu için aynı CPC aynı anlama gelmez. Başkasının rakamıyla değil, kendi hesabınızın geçmiş haftalarıyla kıyaslayın.
ROAS: asıl sorunun cevabı
ROAS, reklam harcaması başına gelen satış tutarıdır. 5.000 ₺ harcadınız, reklamdan 20.000 ₺ satış geldi; ROAS 4’tür. Reklam Yöneticisi’nde bu sütunun adı “Reklam harcaması getirisi (ROAS)” ve yalnız satın alma olayı doğru kuruluysa çalışır. Piksel ve Dönüşüm API kurulumu bu yüzden en baştaki iştir.
ROAS’ı kâr marjıyla birlikte değerlendirin. Kâr marjı düşük bir üründe ROAS 3 görünse bile iade, kargo ve reklam payı çıkınca zarar edebilirsiniz. Başabaş ROAS’ı hesaplamak için 1’i kâr marjına bölün; marjınız dörtte biri kadarsa başabaş noktası 4’tür. Rakam ürün ve kampanya yapınıza göre değişir, ama formül aynıdır.
Metrikler birbirini açıklar
Düşük CPC, düşük ROAS: ucuz trafik çekiyorsunuz ama yanlış insanlar geliyor ya da site satış yapmıyor. Yüksek CTR, düşük ROAS: reklam ilgi çekiyor, açılış sayfası ya da fiyat ikna etmiyor. Yüksek CPM, normal CTR: kitle pahalı bir dönemde; kitle ya da yerleşim değiştirmek gerekebilir. CTR iyi, CPC de iyi, ROAS yine de kötü: takip kurulumunu kontrol edin, belki satışlar sayılmıyordur.
Bu tabloyu her pazartesi birkaç dakikada okumak, aylık raporu beklemekten çok daha fazlasını öğretir.
Kampanya hedefine göre bakılacak metrik
Bilinirlik kampanyasında CPM ve erişim önemlidir. Trafik kampanyasında CPC ile bağlantı tıklama oranı, potansiyel müşteri kampanyasında “potansiyel müşteri başına maliyet”, satış kampanyasında ROAS ile satın alma başına maliyet. Yanlış metriği optimize etmek bütçeyi yanlış yere akıtır. Satış kampanyasında yalnız CTR’yi düşürmeye çalışmak buna iyi bir örnek.
Sıklık ve erişim: unutulan iki sütun
Gösterim sayısı, aynı kişiye kaç kez gösterildiğinizi söylemez. “Erişim” kaç farklı kişiye ulaştığınızı, “Sıklık” ise ortalama kişi başına kaç gösterim yapıldığını verir. Küçük bir şehirde dar bir kitleye reklam veriyorsanız sıklık hızla yükselir. Aynı kişi aynı reklamı sekizinci kez gördüğünde CTR düşer, CPM yükselir ve kimse bunun nedenini anlamaz. Böyle bir durumda kitleyi genişletmek ya da yeni bir görsel eklemek gerekir.
Bu iki sütunu varsayılan görünüme eklemek için Reklam Yöneticisi’nde “Sütunlar” menüsünden özelleştirme yapabilirsiniz; bir kez ayarladığınızda her hesapta aynı düzeni kaydedebilirsiniz.
Rakamı not defterine dönüştürmek
Her kampanya için basit bir tablo tutun: tarih, harcama, gösterim, bağlantı tıklaması, satış sayısı, satış tutarı. Dört metrik bu altı sayıdan hesaplanır. Reklam Yöneticisi bunları sizin yerinize gösterse de kendi tablonuzu tutmak, Meta’nın raporlama gecikmelerini ve atıf penceresi farklarını fark etmenizi sağlar. Özellikle satın alma verisi, Meta’nın atıf penceresi yüzünden bir iki gün sonra değişebilir. Dünün rakamına bugün bakıp karar vermeyin. Reklam bütçesini artırmak ya da kısmak gibi büyük kararları en az yedi günlük veriye bağlamak daha güvenlidir; küçük ayarlar için daha kısa süre yeterli olur.
Hangi aralıkta karar verilir?
Küçük bütçede metrikler dalgalanır. Üç günlük veriyle reklamı kapatmak çoğu zaman erken bir karardır, çünkü Meta’nın öğrenme aşaması bitmemiştir. Hesabın “öğrenme” durumunu Reklam Yöneticisi’nde görürsünüz; “Öğrenme sınırlı” yazıyorsa bütçe ya da kitle çok dağınık demektir.
Metrikleri sizin yerinize okuyan, haftalık optimizasyon yapan ve aylık raporlayan bir yönetim istiyorsanız Meta reklamları sayfamıza bakın. Yönetim ücreti 10.000 ₺ / ay + KDV; reklam bütçesi bu rakama dahil değil ve doğrudan Meta’ya sizin kartınızdan ödenir. Diğer paketler fiyatlar sayfasında.
Kampanyanızdaki rakamları birlikte yorumlamak için iletişim sayfasından ya da 0540 022 64 22 numarasından bize ulaşabilirsiniz.