Instagram reklamınızı gören kişilerin çok küçük bir kısmı ilk seferde harekete geçer. Geri kalanlar ilgilenir ama o an meşguldür, vapura yetişmeye çalışıyordur, fiyatı düşünmek ister ya da sadece karar vermeye hazır değildir. Yeniden pazarlama, bu ilgilenen ama henüz harekete geçmemiş kişilere tekrar ulaşmanın yoludur.
Yeniden pazarlamanın teknik kurulumu, yani özel kitlelerin nasıl oluşturulduğu, çok yerde anlatılıyor. Bu yazıda teknik adımlardan çok, İstanbul’daki farklı işletme türleri için hangi durumda hangi kitleye hangi mesajla ulaşılabileceğini somut senaryolar üzerinden anlatıyoruz. Senaryolardaki işletmeler gerçek değil, fikir vermesi için kurgulanmış örneklerdir.
Yeniden pazarlamanın temel mantığı
Meta, size daha önce bir şekilde temas etmiş kişilerden özel kitleler oluşturmanıza izin verir. Bu temaslar şunlar olabilir: Instagram hesabınızla etkileşim, videolarınızı izleme, web sitenizi ziyaret etme, anlık formu açma ya da doldurma, size mesaj atma ve müşteri listenizde yer alma.
Web sitesi ziyaretçileri için sitenizde Meta Pixel’in kurulu olması gerekir; Instagram etkileşimi ve video izleme kitleleri için ise ek bir kurulum gerekmez. Her temas türü farklı bir niyet seviyesini gösterir. Bir videonun birkaç saniyesini izleyen kişi ile fiyat sayfanızı ziyaret edip sepete ürün ekleyen kişi aynı yerde değildir. Yeniden pazarlamanın başarısı, her niyet seviyesine uygun bir mesaj göstermekten geçer.
Senaryo 1: Video izleyenlere ikinci adım
Kadıköy’de yeni açılmış bir seramik atölyesi düşünün. Atölye, bilinirlik amacıyla Reels reklamları yayınlıyor: çarkta şekillenen çamur, fırından çıkan tabaklar, atölye ortamı. Bu videolar çok izleniyor ama kayıt sayısı düşük.
Burada videonun önemli bir kısmını izleyenlerden bir özel kitle oluşturulabilir. Bu kişiler atölyeyi zaten tanıyor ve ilgi göstermiş. Onlara gösterilecek ikinci reklam artık tanıtım değil, net bir davet olmalı: “Başlangıç atölyemizde cumartesi günleri yer var. Kayıt için bize yazın.” İlk reklam merak uyandırır, ikinci reklam eyleme çağırır.
Senaryo 2: Profil etkileşimi olanlara güven
Beşiktaş’ta bir diyetisyen düşünün. Instagram hesabında düzenli olarak bilgilendirici içerikler paylaşıyor ve bu içerikler kaydediliyor, paylaşılıyor, yorumlanıyor. Ama randevu talebi az.
Son dönemde hesabıyla etkileşime girmiş kişilerden oluşan bir kitleye, diyetisyenin kendisini ve danışmanlık sürecini anlatan kısa bir video gösterilebilir: ilk görüşmede neler konuşulur, süreç nasıl ilerler, online görüşme mümkün mü? Bu kişiler içeriği zaten beğeniyor; eksik olan, uzmanı tanımak ve sürecin nasıl işlediğini bilmek. Sağlık alanında reklam dilinin kişisel özelliklere hitap etmemesi gerektiğini de unutmamak gerekir.
Senaryo 3: Web sitesi ziyaretçisine hatırlatma
Ümraniye’de mutfak ve banyo tadilatı yapan bir firma düşünün. Instagram reklamları insanları web sitesindeki proje galerisine yönlendiriyor. Ziyaretçiler galeriyi geziyor ama teklif formunu doldurmuyor.
Pixel ile son dönemde web sitesini ziyaret etmiş ama teklif formunu göndermemiş kişilerden bir kitle oluşturulabilir. Bu kişilere gösterilecek reklam, karar vermenin önündeki engeli kaldırmaya odaklanmalı: “Tadilat için ücretsiz keşif yapıyoruz. Keşiften sonra yazılı teklif hazırlıyoruz, bağlayıcı değil.” Tadilat müşterisinin en büyük kaygısı belirsizliktir; hatırlatma reklamı bu kaygıya cevap vermeli.
Senaryo 4: Formu açıp göndermeyenlere ikinci şans
Ataşehir’de bir dil kursu düşünün. Form reklamı yayınlıyor ve reklam yöneticisinde birçok kişinin formu açıp göndermeden kapattığı görülüyor.
Meta, anlık formu açıp göndermeyen kişilerden de özel kitle oluşturmanıza izin verir. Bu kişiler bir adım atmış ama tamamlamamış. Onlara farklı bir yoldan ulaşmak mantıklıdır: form yerine WhatsApp mesajı seçeneği sunan bir reklam, “Formla uğraşmak istemiyorsanız, seviyenizi ve uygun saatlerinizi WhatsApp’tan yazın” gibi. Bazı insanlar form doldurmaktan çekinir ama mesaj atmayı rahat bulur.
Senaryo 5: Eski müşteriye yeniden ulaşmak
Bakırköy’de bir oto kuaför düşünün. Yıllar içinde yüzlerce müşteriye hizmet vermiş, telefon numaraları kayıtlı. Ama bu müşterilerin çoğu bir kez gelmiş ve bir daha dönmemiş.
İzinleri alınmış müşteri listesi Meta’ya yüklenerek bir özel kitle oluşturulabilir. Bu kitleye, sezona uygun bir hatırlatma gösterilebilir: kış öncesi bakım, yaz öncesi detaylı temizlik. Eski müşteri işletmeyi zaten tanıyor; ona tanıtım değil, hatırlatma ve bir neden gerekir. Aynı liste, benzer kitle oluşturmak için de kullanılabilir.
Sıklık ve süre ayarı
Yeniden pazarlama kitleleri genellikle küçüktür. Küçük kitleye yüksek bütçe, aynı kişiye günde defalarca aynı reklamın gösterilmesi demektir. Bu hem sinir bozucudur hem de marka algısını zedeler. Yeniden pazarlama kampanyalarında bütçeyi kitle büyüklüğüne göre düşük tutun ve sıklık değerini takip edin.
Kitlenin süresi de önemlidir. Dün sitenizi ziyaret eden kişi ile üç ay önce ziyaret eden kişi aynı değildir. Satın alma kararı hızlı verilen ürünlerde kısa süreli kitleler, uzun karar süreçli hizmetlerde daha uzun süreli kitleler kullanılabilir.
Dışlamayı unutmayın
Yeniden pazarlamada sık yapılan bir hata, zaten satın almış ya da başvurmuş kişilere aynı reklamı göstermeye devam etmektir. Formu gönderen, satın alan ya da mesaj atan kişileri yeniden pazarlama kampanyalarından hariç tutun. Bu kişilere ya hiç reklam göstermeyin ya da onlara özel, bir sonraki adıma yönelik bir mesaj hazırlayın.
Aynı reklamı ikinci kez göstermeyin
Yeniden pazarlamanın en yaygın zayıflığı, kişiye ilk gördüğü reklamın aynısını tekrar göstermektir. O reklam ilk seferde kişiyi harekete geçirmediyse, ikinci seferde de geçirmesi pek olası değildir. Yeniden pazarlama reklamı yeni bir bilgi, yeni bir açı ya da yeni bir neden sunmalıdır.
Birkaç fikir: ilk reklam ürünü gösterdiyse, ikinci reklam ürünün nasıl kullanıldığını gösterebilir. İlk reklam hizmeti anlattıysa, ikinci reklam sık sorulan bir soruya cevap verebilir. İlk reklam markayı tanıttıysa, ikinci reklam ekibi ve çalışma biçimini gösterebilir. Kişinin aklındaki itirazı tahmin edin ve ikinci reklamı o itiraza cevap olarak kurgulayın.
Sonucu nasıl ölçersiniz
Yeniden pazarlama kampanyalarının sonuç başı maliyeti genellikle soğuk kitlelere göre daha düşük görünür, çünkü kitle zaten ilgili kişilerden oluşur. Ama bu sonuçların bir kısmı, yeniden pazarlama olmasa da gerçekleşecek olabilir. Kişi zaten dönmeye karar vermişti ve reklam sadece yolda karşısına çıktı.
Bu yüzden yeniden pazarlamanın gerçek katkısını değerlendirirken toplam tabloya bakın. Yeniden pazarlama başladıktan sonra toplam başvuru ya da satış sayınız arttı mı? Soğuk kampanyalar ile yeniden pazarlama kampanyalarının birlikte getirdiği müşterinin maliyeti ne oldu? Yönetim ücretleri ve paketler hakkında bilgi için fiyatlar sayfamıza bakabilirsiniz.
Yeniden pazarlamayı birlikte kurgulayalım
Müşterinizin size ulaşana kadar geçtiği adımları ve kaybettiğiniz anları bize anlatın, hangi kitleye hangi mesajla ulaşılabileceğini birlikte planlayalım. Hizmet ayrıntıları İstanbul Meta reklam sayfamızda. Anadolu Yakası’ndaysanız Kadıköy sayfamıza da göz atabilirsiniz. Bize 0540 022 64 22 numarasından ulaşın, WhatsApp’tan kısa bir not bırakın ya da iletişim sayfasından görüşme isteyin.