Bir marka için ikon seçmek, sanıldığından çok daha ince bir denge işidir. Çoğu işletme sahibi “sektörümüzü direkt anlatan bir görsel istiyorum” der; bir kahve markası için fincan, bir diş kliniği için diş, bir emlak firması için ev ister. Bu içgüdü anlaşılır ama genellikle en zayıf sonucu doğurur, çünkü sektörü birebir tasvir eden ikonlar hem en çok kullanılan hem de en az ayırt edici olanlardır.
Gerçekçi tasvir tuzağı
Bir sektörü doğrudan gösteren simgeler (fincan, diş, ev, çekiç gibi) ilk bakışta güvenli bir seçim gibi görünür çünkü ne iş yaptığınızı anında anlatır. Ama bu simgeler aynı zamanda o sektördeki yüzlerce rakibin de ilk aklına gelen simgelerdir; bir şehirde kaç kahve dükkanının logosunda fincan olduğunu düşünürseniz, bu ikonun ne kadar az ayırt edici olduğu netleşir. Gerçekçi tasvir, markayı sektörüne bağlar ama rakiplerinden ayırmaz.
Soyut sembolün gücü
Daha güçlü logolar genellikle sektörü doğrudan göstermek yerine, markanın değerini veya karakterini temsil eden soyut bir form kullanır. Bu form başta hiçbir şey ifade etmeyebilir, ama marka büyüdükçe ve tekrar tekrar görüldükçe izleyicinin zihninde o markayla özdeşleşir. Soyut bir sembolün avantajı, zamanla anlam kazanmasıdır; sektör tasviri gibi anlık ve yüzeysel değil, öğrenilmiş ve derin bir bağ kurar. Bu yaklaşımın riski ise sabır gerektirmesidir; marka henüz tanınmıyorsa soyut sembol tek başına bir şey anlatmayabilir, bu yüzden genellikle güçlü bir isim ve tutarlı iletişimle desteklenmesi gerekir.
Metafor kullanmak: orta yol
Gerçekçilik ile tam soyutluk arasında üçüncü bir yol daha var: metafor. Burada ikon, sektörü birebir göstermez ama markanın temel vaadini dolaylı bir görsel benzetmeyle anlatır; örneğin bir büyüme danışmanlığı markası düz bir yaprak yerine yukarı doğru uzanan bir form kullanabilir, ya da bir güvenlik markası kilit yerine kalkan formunu tercih edebilir. Metafor, gerçekçi tasvirin anlaşılırlığını korurken soyut sembolün ayırt ediciliğine daha çok yaklaşır.
İkon seçerken sorulacak sorular
İyi bir ikon seçim sürecinde üç soru sorulmalı: Bu simge küçük boyutta hâlâ tanınabilir mi? Bu simge rakiplerin logolarından belirgin şekilde farklı mı? Bu simge markanın tek bir özelliğini mi, yoksa gerçekten en önemli değerini mi temsil ediyor? İkon seçimi genellikle beyin fırtınasıyla onlarca fikrin üretilip elenmesiyle olgunlaşır; ilk akla gelen fikir (genellikle en gerçekçi ve en beklenen olan) nadiren en güçlü seçimdir.
Sonuç olarak bir ikonun görevi, markayı tarif etmek değil, markayı hatırlanır kılmaktır; en güçlü logolar genellikle “ne olduğunu” değil “nasıl hissettirdiğini” anlatan simgelerle kurulur.