Negatif anahtar kelime listesi oluşturmak için Google Ads’te arama terimleri raporunu açın, alakasız aramaları işaretleyin ve bunları kampanya ya da hesap düzeyindeki bir negatif liste olarak ekleyin. Liste bir kez yazılıp bırakılmaz. Her hafta yeni aramalar gelir, her hafta yeni gereksiz tıklama çıkar. Amaç, ürününüzü ya da hizmetinizi aramayan kişiye reklam göstermeyi ve onun tıklamasına para ödememeyi önlemektir.
Neden gerekli?
Anahtar kelime ekleyerek Google’a “bu aramalarda çıkmak istiyorum” dersiniz. Negatif kelime ise “şu aramalarda çıkmak istemiyorum” demektir. Google, kelimenizi geniş yorumlayabilir. “Diş beyazlatma” için reklam verirken “diş beyazlatma evde” ya da “diş beyazlatma ücretsiz” gibi ifadelerle gelen kişiler sizin müşteriniz olmayabilir, ama tıklarlarsa bütçeniz yenir.
Negatif liste yoksa harcamanın bir bölümü sessizce yanlış kitleye gider. Raporlarda bu kolay görünmez, çünkü tıklama sayısı yüksektir ama dönüşüm gelmez.
Kelime türleri
Negatif kelimeleri birkaç gruba ayırmak listeyi yönetilebilir tutar.
Fiyat ve bedava niyeti. “Ücretsiz”, “bedava”, “indir”, “pdf” gibi ifadeler, karşılığında para ödemeyecek kişiyi gösterir. Hizmetiniz ücretliyse bunları ekleyin.
İş arayanlar. “İş ilanı”, “maaş”, “staj”, “kariyer” ifadeleri işe alım arayanlardan gelir.
Bilgi arayanlar. “Nedir”, “ne demek”, “tarifi” sizi müşteri değil, öğrenci ya da meraklı olarak getirir. Bilgi içeriği için SEO çalışırsınız, reklam parasını oraya harcamayın.
Yanlış ürün ya da hizmet. Kapalı bir markanın çıkardığı model, ürün yelpazenizde olmayan bir tür, başka bir şehir.
Rakip markalar. Bu ayrı bir karar konusudur, aşağıda ele alıyoruz.
Listeyi adım adım oluşturma
- Kampanyanızın en az iki hafta çalışmasını bekleyin; veri olmadan liste yazmak tahmindir.
- Google Ads’te kampanyayı açın, arama terimleri raporuna gidin ve tıklama aldığı halde dönüşüm getirmeyen terimleri sıralayın.
- Alakasız olanları tek tek işaretleyin. Kelimenin tamamını eklemeyin, sorunlu parçayı ekleyin: “ücretsiz” gibi.
- Eşleme türünü seçin. Çoğu durumda ifade eşleme güvenlidir.
- Hangi düzeye ekleyeceğinize karar verin: kampanya, reklam grubu ya da paylaşılan liste.
- Ekledikten sonra bir hafta bekleyin ve raporu yeniden açın.
Bu liste için tıklama sayısı kadar bir de arama terimlerinin niyetine bakın. Bir terimin 5 tıklama alması, onu eklemek için yeterli değildir; dönüşüm getirmeyen ama niyet taşıyan bir arama, daha çok test edilmeyi hak edebilir.
Arama terimleri raporu nasıl okunur?
Raporu tıklama sayısına göre değil, harcamaya göre sıralayın. En çok para götüren yirmi terime bakmak, uzun kuyruktaki yüz terimi taramaktan daha faydalıdır. Yanında dönüşüm sütununu açın. Para harcayıp dönüşüm getirmeyen terimleri üç gruba ayırın: kesinlikle alakasız (negatife), niyet belirsiz (izlemeye), niyet doğru ama sayfa zayıf (sayfayı düzeltmeye). Üçüncü grubu negatife atarsanız asıl sorunu saklamış olursunuz.
Yeni hesapta başlangıç listesi
Henüz veriniz yoksa baştan genel bir iskelet kurun. Her hesapta işe yarayan temel liste: ücretsiz, bedava, indir, iş ilanı, staj, kariyer, nedir, ikinci el (satışınız yeniyse), kiralık (satıyorsanız). Sektörünüze göre buna kendi çıkarlarınızı ekleyin. Bir diş kliniği için “diş macunu” olabilir, bir emlakçı için “kiralık” ya da “satılık” ayrımı.
Başlangıç listesi yaklaşık yarım sayfa olsun. Çok uzun yazarsanız yanlış şeyi engelleme ihtimaliniz artar.
Örnek: bir diş kliniğinin ilk haftası
Diş implantı için reklam veren bir klinik düşünün. İlk hafta arama terimlerinde “implant diş fiyatları 2020”, “diş implantı nedir”, “implant diş hekimi iş ilanı” gibi ifadeler çıkar. Birincisi eski bilgi arayan, ikincisi bilgi toplayan, üçüncüsü iş arayan kişidir. “Nedir”, “iş ilanı” ve yıl rakamları negatife gider. Ama “implant fiyatları” kalır: niyeti satın almaya yakındır, yalnızca sayfada fiyat aralığı yoksa dönüşüm gelmez. O zaman düzeltilecek şey liste değil, sayfadır.
Ne sıklıkla güncellenmeli?
İlk ayda haftada bir. Sonra iki haftada bir, bütçe büyüdüğünde yine haftalık. Kampanya ayarında büyük değişiklik yaptıysanız, örneğin yeni bir hizmet eklediyseniz, o hafta rapora bakmayı atlamayın.
Bakım için sabit bir gün seçmek en iyisidir. Pazartesi sabahı arama terimlerini açıp on dakika harcamak, ayın sonunda büyük bir temizlikten çok daha verimlidir.
Rakip marka isimlerini negatife eklemek gerekir mi?
Cevap, hedefe göre değişir. Rakibin adını yazıp arayan kişi büyük olasılıkla o markayı satın almak istiyor; sizin reklamınızı tıklasa da dönüşüm ihtimali düşüktür. Eğer rakibin müşterisini kendinize çekmek gibi bilinçli bir stratejiniz yoksa ekleyin. Varsa ayrı bir kampanya açın ve bütçesini ayrı izleyin.
Fazla negatif eklemenin riski
Negatif kelime yanlış seçildiğinde istediğiniz aramaları da engeller. Klasik hata: “ucuz” kelimesini listeye atmak, sonra uygun fiyatlı hizmet sunan işletmenin hedef kitlesini kaybetmek. Her yeni kelimeyi eklemeden önce “bu kelimeyi içeren her arama bana lazım değil mi” sorusunu sorun. Emin değilseniz kelimeyi tek başına değil, sorunlu ifadenin içinde ekleyin: “ucuz” yerine “en ucuz ücretsiz” gibi.
Negatif kelime ile eşleme türü
Negatif kelimelerin eşleme mantığı pozitif kelimelerden farklıdır. Geniş eşlemeli bir negatif, yalnızca kelimenin aynısını engeller; eş anlamlıları ve yakın varyantları kapsamaz. Bu yüzden “ücretsiz” ile “bedava” ikisini de yazmanız gerekir. İfade eşlemede kelime sırası korunur. Tam eşlemede sadece o tam ifade engellenir.
Kural olarak, genel bir kelimeyi geniş negatif, belirli bir ifadeyi tam ya da ifade negatif olarak ekleyin.
Kampanya hedefine göre farklılaştırma
Her kampanyaya aynı listeyi yüklemek pratiktir ama doğru değildir. Satış kampanyasında “iş ilanı” engellenir; marka bilinirliği kampanyasında aynı filtre gereksiz olabilir. Paylaşılan negatif listeleri kütüphanede tutun ve kampanyalara gerekli olanları atayın.
Hizmeti ve ürünü birbirinden ayırın. Aynı hesapta hem randevu hem ürün satıyorsanız, ürün kampanyasında “randevu” kelimesini, randevu kampanyasında ise “satın al” ifadesini engellemek iki kampanyanın birbirinin aramasına girmesini önler.
Otomatik öneriler işe yarar mı?
Google Ads öneriler sekmesinde bazen negatif kelime önerir. Bunlara körlemesine tıklamayın; önerinin neden çıktığına bakın. Bazen yararlıdır, bazen bir sonraki dönüşümünüzü keser. Öneriyi arama terimleri raporunda doğrulamadan uygulamayın.
Yeni hizmet eklerken listeyi yeniden gözden geçirin
Yeni bir hizmeti ya da ürünü reklama aldığınız anda, eski negatif listenizde onu engelleyen bir kelime olup olmadığına bakın. Örneğin daha önce “kiralık” engellediyseniz ve şimdi kiralama hizmeti eklediyseniz, bu liste yeni kampanyanızı sessizce öldürür. Lansman gününden önce listeyi baştan sona okumak beş dakikanızı alır.
Listeyi ekip içinde sahiplenin
Birden fazla kişi hesaba girip negatif ekliyorsa kayıt tutun: kim, ne zaman, hangi gerekçeyle eklemiş. Bir tablo yeter. Üç ay sonra bir kelimenin neden orada olduğunu kimse hatırlamaz.
Performans raporuyla ilişkilendirme
Liste çalışıyorsa tıklama başına maliyet ya da dönüşüm başına maliyet birkaç hafta içinde aşağı gelmeli. Gelmiyorsa liste yanlış yerlere dokunuyordur ya da sorun başka yerdedir: reklam metni, açılış sayfası, teklif. Negatif kelime yalnızca gereksiz tıklamayı keser, hatalı bir sayfayı düzeltmez.
Google Ads hesabınızda bu bakımı kendiniz yapabilirsiniz. Zamanınız yoksa Google reklamları yönetim hizmetimiz arama terimi denetimini haftalık işlerin içinde yapıyor: yönetim ücreti ayda 10.000 ₺ + KDV, reklam bütçesi ayrıca Google’a ödeniyor (fiyatlar sayfası). Hesabınızı birlikte incelemek için iletişim sayfasından yazabilir ya da 0540 022 64 22 numarasını arayabilirsiniz.