Bir e-ticaret sitesinde her ürün aynı kârı bırakmaz. Bazı ürünlerin marjı yüksektir, bazılarının çok düşüktür; bazıları sadece müşteriyi çekmek için satılır. Shopping kampanyasında ise sistem, ürünlere yalnızca satış potansiyeline göre bakar. Kâr marjını bilmez, siz söylemezseniz.
Sonuç sık görülen bir tablodur: reklam harcaması artar, ciro artar, ama kâr eskisinden düşüktür. Çünkü bütçenin büyük kısmı, satışı kolay ama marjı düşük ürünlere gitmiştir. Bu yazıda bunu nasıl fark edeceğinizi ve nasıl düzelteceğinizi anlatıyoruz.
Önce marjı bilin
Ürün bazında reklam maliyetine dayanabilecek marjınızı hesaplayın: satış fiyatı eksi ürün maliyeti, kargo, komisyon, iade payı ve diğer değişken giderler. Geriye kalan, reklama ayırabileceğiniz üst sınırdır. Bir ürünün marjı reklam maliyetini karşılamıyorsa, o ürünü reklamlamak zarar demektir; hacim büyüse bile.
Bu hesabı bir tabloya dökün: ürün, fiyat, maliyet, marj, marj grubu (yüksek, orta, düşük). Bu, kampanya kurgunuzun temelidir.
Ürünleri marj gruplarına ayırın
Shopping ve Performance Max kampanyalarında ürün feed’inize özel bir etiket alanı ekleyebilirsiniz (özel etiket). Buraya marj grubunu yazarsınız: “yüksek”, “orta”, “düşük”. Sonra bu etikete göre kampanya kurar ya da ürün gruplarını ayırırsınız. Böylece yüksek marjlı ürünler için daha yüksek harcamaya izin verirken, düşük marjlıları kısıtlarsınız. Feed hazırlığının genel mantığı için ürün feed’i yazımıza bakabilirsiniz.
Ayrı kampanya, ayrı hedef
Marj gruplarına göre ayrı kampanya açarsanız, her birine farklı bütçe ve farklı hedef koyabilirsiniz. Yüksek marjlı kampanya daha düşük bir ROAS hedefiyle, daha geniş bir bütçeyle çalışabilir; düşük marjlı kampanya ise yüksek ROAS hedefiyle ya da çok kısıtlı bütçeyle. Bu ayrım, tek bir ortalama hedefe sıkışmaktan çok daha verimli. Hedef ROAS yazımız hedef koymanın koşullarını açıklıyor.
Düşük marjlı ürünleri tamamen çıkarmak mı?
Her zaman değil. Düşük marjlı bir ürün, müşteriyi sitenize çeken ve sonra kârlı ürünlerin de alınmasını sağlayan bir “giriş ürünü” olabilir. Sepet ortalamasını ve tekrar alışverişi düşünün. Bunu ölçmek zordur, ama kabaca bir fikriniz olabilir: bu ürünü alan müşteriler sonra başka ne alıyor? Eğer öyleyse, düşük bir bütçeyle görünür tutmak mantıklıdır. Değilse, reklamdan çıkarmak daha güvenlidir.
Fiyat rekabetini izleyin
Düşük marjlı ürünler genelde fiyat rekabetinin en yoğun olduğu ürünlerdir. Aynı ürünü onlarca satıcı sunuyor ve alışveriş sonuçlarında fiyat açıkça karşılaştırılıyor. Rekabetçi olmayan fiyatlı bir ürün, yüksek tıklama maliyetine rağmen az satış getirir. Bu ürünlerde ya fiyatı gözden geçirmek ya da reklamı durdurmak daha mantıklıdır.
Ürün performansını düzenli inceleyin
Ürün düzeyinde rapor, hangi ürünün ne kadar harcayıp ne kadar getirdiğini gösterir. Ayda bir bu raporu marj tablonuzla eşleştirin. Harcamanın büyük kısmını alan ama kâr getirmeyen ürünler, en hızlı düzeltme fırsatıdır. Ürünleri üç gruba ayırın: bütçe artırılacaklar, olduğu gibi bırakılacaklar, kısıtlanacak ya da çıkarılacaklar.
Örnek: aksesuar ve ana ürün ilişkisi
Kurgusal bir örnek: bir kamera aksesuarı mağazası düşünün. Kamera gövdesinin marjı düşük, lens ve aksesuarların marjı yüksek. Gövdeyi reklamlamak müşteriyi çekiyor, çünkü insanlar önce gövdeyi arıyor. Ama gövde satışı neredeyse kâr bırakmıyor. Sadece gövde reklamlarına bütçe ayırırsanız, ciro yükselir ama kâr yükselmez. Doğru kurgu, gövde için sınırlı ve kontrollü bir bütçe, aksesuar ve lens için ise daha cömert bir bütçe olabilir; ayrıca gövdeyi alan müşterilere sonradan aksesuar reklamlarıyla ulaşmak, sepet değerini büyütür.
Bu düşünce biçimi her ürün grubu için geçerli: bir ürünün tek başına kârı değil, müşteri ilişkisi içindeki toplam katkısı önemlidir. Bunu tahmin etmek zor olsa da, sipariş verilerinize bakarak hangi ürünle başlayan müşterilerin sonra ne aldığını görebilirsiniz.
Fiyat, kargo ve iade etkisi
Düşük marjlı ürünlerde kargo ücreti ve iade oranı, kâr hesabını en çok sarsan iki unsurdur. Ücretsiz kargo veriyorsanız ve ürün kolay iade ediliyorsa, reklama bağlı satışın gerçek marjı, tahmininizin çok altında kalabilir. Ürün bazında iade oranını bilmek zor olabilir; ama iade oranı yüksek olduğunu bildiğiniz kategorilerde reklam yatırımını daha temkinli tutun.
Kargo ve iade politikanız da reklam performansını etkiler: net ve güven veren bir politika dönüşüm oranını yükseltir, ama maliyeti de artırır. Bu dengeyi ürün grubuna göre ayrı düşünün.
Feed’de fiyat ve stok doğruluğu
Düşük marjlı ürünlerde fiyat rekabeti yüksek olduğu için, feed’deki fiyatın güncel olması hayati. Sitedeki fiyat ile feed’deki fiyat tutmuyorsa ürün reddedilebilir ya da kullanıcı güvenini kaybeder. Stokta olmayan ürünlerin reklamlanmaması da bütçe verimliliği için şart. Feed’i otomatik güncelleme yoluyla yönetin ve düzenli kontrol edin.
Sık yapılan hatalar
Marj bilmeden reklam vermek. Bütün ürünleri tek kampanyada toplamak. Ciroyu kârla karıştırmak. Ürün feed’inde marj etiketi kullanmamak. İndirim dönemlerinde marjın düştüğünü hesaba katmamak. Ve raporu yalnızca kampanya düzeyinde okumak.
Sık sorulan sorular
Marjı bilmiyorsam ne yapmalıyım? Önce en çok satan yirmi ürün için hesaplayın; tam bir tablo beklemek yerine kademeli ilerleyin.
Kampanya bazında ayrı ROAS hedefi mümkün mü? Evet; ayrı kampanya ya da ayrı ürün grubu kurarak farklı hedefler koyabilirsiniz.
İndirimli ürünler nasıl yönetilir? İndirim marjı düşürür. İndirim döneminde ürün etiketini güncelleyip ilgili kampanyayı bütçe açısından kısmak, kâr kaybını sınırlar.
Düşük marjlı ürünü tamamen kapatırsam ne olur? Bazı müşterileri kaybedebilirsiniz; ama kâr getirmeyen hacmi kaybetmek her zaman kötü değildir. Sepet ortalamasına etkisini ölçün.
Aylık gözden geçirme rutini
Her ay aynı beş soruya cevap verin. Harcamanın en büyük payını hangi on ürün aldı ve bunların marjı nedir? Hangi ürünler bütçeyi tüketip kâr getirmedi? Hangi yüksek marjlı ürünler yeterli görünürlük alamadı? Fiyat ve stok değişiklikleri reklamı nasıl etkiledi? Bu ay hangi etiket güncellemelerine ihtiyaç var? Bu beş soru, düzenli yapıldığında, kârı sürekli yukarı çeken küçük ayarlar üretir.
Her ürün grubunun hedefini yazılı tutun ki kararlarınız tutarlı olsun.
Küçük başlangıç
Elinizde yüzlerce ürün varsa, önce en çok satan ve en çok reklamlanan on yirmi ürünün marjını çıkarın. Bu ürünler bütçenin çoğunu alır; onları doğru yönetmek, sorunun büyük kısmını çözer. Sonra listeyi genişletin.
Hesabınızdaki ürün ve marj yapısını birlikte gözden geçirmek isterseniz Google reklamları ekibimize iletişim sayfasından yazabilir ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan ulaşabilirsiniz.