Shopping kampanyasında ürünleri gruplamanın amacı, bütçenin hangi ürüne gideceğine Google yerine sizin karar vermenizdir. Tek kampanyaya bin ürün koyarsanız Google parayı en kolay tıklanan ürünlere akıtır; bunlar çoğu zaman en ucuz ve en az kâr bırakanlardır. Marjı yüksek ürün ise rafta beklemeye devam eder. Çözüm, ürünleri marj ve kategoriye göre ayrı kampanya ya da ürün grubuna bölmek.
Aşağıda önce bölme ölçütlerini, sonra küçük ve büyük mağaza için iki ayrı kurulumu anlatıyoruz. Örnekleri ev tekstili gibi marjı ürüne göre ciddi değişen bir kategoriden seçtik. Feed tarafının hazır olduğunu varsayıyoruz; hazır değilse önce ürün feed’i hazırlama yazımıza bakın.
Shopping’de kontrol elinizde değilse yapı kontrolünüzdür
Arama reklamında başlığı ve metni siz yazarsınız. Shopping’de görünen her şey feed’den gelir; başlık, fiyat ve görsel orada durur. Elinizde kalan iki kaldıraç var, kampanya yapısı ve teklifler. Bu yüzden yapı kötü kurulduysa hesapta başka hiçbir ayar onu kurtarmaz.
Google sizin kâr marjınızı bilmez. Stok durumunuzu ve önümüzdeki ay hangi ürünü öne çıkarmak istediğinizi de bilmez. Yapı bu bilgiyi sisteme taşıyan tek yoldur.
Ürünler hangi ölçütle ayrılır
Marj en önemli ölçüttür. Yüksek marjlı ürünlerle düşük marjlıları ayırınca bütçeyi bilinçli dağıtabilirsiniz. Düşük marjlı ürünlerin sorun çıkardığı durumları düşük marjlı ürünlerin yönetimi yazısında ayrıca ele aldık.
Kategori ikinci sıradadır. Ev tekstilinde nevresim takımı ile havlu aynı sepete girse de reklam maliyeti ve kâr payı birbirinden çok farklı olabilir. Yatak ile havlunun rekabeti, tıklama fiyatı ve dönüşüm hızı aynı değildir; ayrı yönetmek mantıklıdır. Fiyat aralığı da benzer şekilde davranışı değiştirir, çünkü iki yüz liralık ürünü insan hemen alır, yirmi bin liralık ürün için üç gün düşünür.
Marka ile mevsim de ölçüt olabilir. Kendi markanızla başkalarının markasını ayırmak farklı hedef koymanızı sağlar. Performansa göre de bölebilirsiniz: çok satanlar bir grupta, yeni ürünler öbür grupta durur. Sezonluk ürünler için ayrı kampanya açarsanız sezon bitince tek tıkla kapatırsınız.
Özel etiketler işi kolaylaştırır
Feed’e özel etiket alanları ekleyebilirsiniz. “marj: yüksek”, “sezon: yaz”, “performans: yıldız” gibi değerler yazarsınız, kampanya ya da ürün grubu bu etikete göre kurulur. Bir ürünün marjı değişince kampanyaya girip elle taşımazsınız; feed’deki etiketi düzeltirsiniz, ürün kendiliğinden yeni gruba geçer.
Etiketlerin ne anlama geldiğini bir yere yazın. Altı ay sonra “perf_2” etiketinin neyi ifade ettiğini kimse hatırlamaz.
Küçük mağaza için sade kurulum
Elli ürünlü ve günlük bütçesi küçük bir mağazada ince bölme zarar verir. Her kampanyanın öğrenebilmesi için yeterli tıklama ve dönüşüm alması gerekir; bütçeyi beş kampanyaya bölerseniz hiçbiri veri toplayamaz. Böyle bir hesapta tek kampanya, ya da marja göre iki kampanya yeterli.
Kural basit: kampanya sayısı, bütçenin kaldırabileceği kadar olsun. Emin değilseniz sadeleştirin, veri biriktikçe böler.
Büyük mağaza için katmanlı kurulum
Binlerce ürünü olan bir mağazada önce marja göre kampanyalara ayırın, sonra her kampanyanın içinde ürün gruplarını kategoriye ya da markaya göre kurun. Yeni gelen ürünler için ayrı bir test kampanyası açın. Orada iyi satan ürünü ana kampanyaya taşırsınız, satmayanı sessizce kapatırsınız.
Bu ölçekte isimlendirme ciddi iş olur. “Shopping | Yüksek marj | Yatak” gibi bir ad, kampanyaya bakan herkese ne olduğunu söyler. “Kampanya 7” demez.
Bütçe ve teklif nasıl dağıtılır
Her kampanyaya eşit bütçe vermek en yaygın hatadır. Kanıtlanmış, marjı yüksek kampanya daha çok alır; yeni ve denenen kampanya sınırlı bir bütçeyle başlar. Bütçe sınırına sürekli takılan kârlı bir kampanya varsa diğerlerinden pay kaydırın, ama bunu haftada ya da iki haftada bir yapın. Her gün oynamak öğrenmeyi bozar.
Teklif stratejisi de kampanyaya göre değişir. Yeterince dönüşüm biriktirmiş bir kampanyada hedef ROAS çalışır; yeni ürün kampanyasında daha kontrollü bir strateji gerekir. Geçişin zamanlaması için hedef ROAS ne zaman açılmalı yazımıza bakın.
Arama terimlerini haftalık okuyun
Shopping’de de arama terimleri raporu vardır ve çoğu kişi hiç açmaz. Ürününüzün hangi aramalarda göründüğünü okuyun. Alakasız bir ifade gelirse negatif anahtar kelime olarak ekleyin. Bir yatak satıyorsanız “yatak odası takımı” araması size yanlış kitle getirebilir; bunu raporda görmeden bilemezsiniz.
Bir mağazanın kendi marka adıyla yapılan aramaların Shopping bütçesini yemesi ayrı bir konu ve ayrı bir çözümü var: marka aramaları sızıntısı.
Yapıyı ne zaman değiştirmeli
Sık değiştirirseniz öğrenme sıfırlanır, hiç değiştirmezseniz eskiyen yapı bütçeyi yanlış yere akıtır. Üç ayda bir bakmak makul. Bakarken şunları sorun: hangi kampanya fazla küçük kaldı, hangisi büyüyüp bölünmeyi hak etti, hangi etiket artık doğru değil?
Yeni yapıya geçerken eski kampanyayı hemen silmeyin; birkaç gün yan yana çalıştırın, yeni kampanya veri toplamaya başlayınca eskiyi duraklatın. Böylece satış akışında boşluk oluşmaz.
Büyük yeniden düzenlemeyi sezon geçişi gibi doğal bir kırılma anına denk getirin. İlk iki haftada hacim düşebilir; bu, sistemin yeni yapıyı öğrenme süresidir ve panik nedeni sayılmaz.
En sık görülen altı hata
Tüm ürünleri tek kampanyaya koymak. Bütçeyi aşırı bölüp hiçbirine veri bırakmamak. Marj bilgisini yapıya yansıtmamak. Feed etiketlerini güncellememek. Stokta olmayan ürünü reklamda bırakmak. Yapıyı hiç gözden geçirmemek.
Sık sorulan sorular
Kaç kampanya açmalıyım? Bütçenize bağlı; her kampanya öğrenmeye yetecek veri almalı.
Ürün grubu mu, ayrı kampanya mı? Bütçeyi ayrı kontrol etmek istiyorsanız ayrı kampanya, aynı bütçe içinde teklif oynatmak istiyorsanız ürün grubu.
Yeni ürünler ne olacak? Onlara bir test alanı bırakın, sonuç verenleri ana kampanyaya taşıyın.
Feed ne sıklıkla güncellenmeli? Fiyat ve stok için günlük, mümkünse daha sık.
Nereden başlamalı
Önce en çok satan ve en kârlı yirmi ürünü listeleyin, onlara özel bir kampanya kurun. Sonra genişletin. Kurulumu birlikte yapmak isterseniz Google reklamları ekibimize iletişim sayfasından yazın ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan ulaşın; ürün sayınızı ve ortalama marjınızı yazmanız yeterli.