Bir reklam hesabının sağlığı, büyük stratejilerden çok küçük ve düzenli alışkanlıklarla korunur. En değerli alışkanlıklardan biri, arama terimleri raporunu her hafta on beş dakika okumaktır. Hangi aramaların reklamınızı tetiklediğini görmek, bütçenin nereye aktığını gösteren en dürüst rapordur.
Negatif anahtar kelime listesinin nasıl oluşturulacağını ayrı bir yazıda anlatmıştık. Bu yazı, o listenin canlı tutulmasına odaklanıyor: haftalık bir rutin.
Arama terimi ile anahtar kelime aynı şey değildir
Anahtar kelime, sizin hedeflediğiniz ifadedir. Arama terimi ise kullanıcının gerçekten yazdığı ifadedir. Eşleşme türüne göre, sizin seçtiğiniz kelimeyle ilişkili ama farklı sözcükler de reklamınızı tetikleyebilir. Rapor size gerçekte hangi kelimelerin tıklama getirdiğini gösterir. Bu fark, çoğu israfın kaynağıdır: “diş beyazlatma” için reklam verirken “diş beyazlatma evde nasıl yapılır” araması da tıklama getirebilir.
Haftalık rutin: adım adım
Adım 1: Dönemi seçin. Son yedi günü ya da son iki haftayı görüntüleyin. Yeni bir hesapta haftada birkaç kez bakmak da mantıklıdır.
Adım 2: Harcamaya göre sıralayın. En çok para harcanan arama terimlerini en üste alın. Küçük tıklamalı, uzun kuyruktaki terimlere sonra bakarsınız; önce büyük kaçakları kapatın.
Adım 3: Her terim için tek soru sorun. “Bu aramayı yapan kişi, benim müşterim olabilir mi?” Cevap açık hayırsa negatife ekleyin. Emin değilseniz bekleyin.
Adım 4: Doğru düzeyde negatif ekleyin. Terim yalnızca bir kampanyada sorunluysa kampanya düzeyinde, hesap genelinde işe yaramazsa hesap düzeyindeki listeye ekleyin.
Adım 5: Eşleşme türünü seçin. Tam eşleşme yalnızca o ifadeyi engeller; ifade eşleşmesi içinde geçtiği aramaları engeller; geniş eşleşme çok geniş etki yapabilir. Bunu ayrıntılı olarak eşleşme türleri yazımızda anlatıyoruz.
Adım 6: Not alın. Neyi neden eklediğinizi kısa bir dosyaya yazın. Üç ay sonra aynı kararı tekrar düşünmek zorunda kalmazsınız.
Hangi aramalar tipik olarak negatife girer?
Sektörünüze göre değişir, ama kalıplar benzerdir. Bedava ya da ücretsiz arayanlar (hizmet ücretliyse), iş arayanlar (“iş ilanı”, “maaş”), ders ya da eğitim arayanlar (“nasıl yapılır”, “kurs”), yalnızca bilgi arayanlar (“nedir”, “tanımı”), yanlış ürün ya da marka arayanlar, hizmet vermediğiniz bir bölge ya da hizmet türü. Her kalıbın altında doğru işletme için değerli aramalar olabileceğini unutmayın: eğitim veriyorsanız “kurs” negatif değil, hedef anahtar kelimedir. Kendi işinize göre karar verin, hazır listelere körü körüne güvenmeyin.
Negatife eklemeyin: bekleyin
Az veriyle karar vermek hata riskini artırır. Bir terim iki tıklama aldı ve dönüşüm getirmedi diye hemen negatife eklemek, işe yarayabilecek bir aramayı kaybettirebilir. Yeterli harcama ve tıklama biriken terimlere daha rahat karar verin. Alakasız olduğu apaçık olanlar (tamamen farklı bir sektörün adı gibi) ise hemen eklenebilir.
Negatif listeleri kullanmak
Aynı negatif kelimeleri her kampanyaya elle eklemek zahmetlidir. Paylaşılan negatif listeleri oluşturup birden fazla kampanyaya bağlamak, düzeni kolaylaştırır. Listeleri konuya göre ayırın: “iş arayanlar”, “bilgi arayanlar”, “ücretsiz arayanlar” gibi. Böylece bir listeyi güncellemek, ilgili tüm kampanyalara yansır.
Örnek bir okuma: bir hafta, on beş dakika
Kurgusal bir örnekle rutini canlandıralım. Bir klima servisi için raporu açıyorsunuz. En çok harcayan arama terimlerini sıralıyorsunuz. Üç tanesi dikkatinizi çekiyor: “klima servis elemanı iş ilanı”, “klima montaj videosu”, “klima bakımı nasıl yapılır evde”. Birincisi iş arayan biri, kesin negatif. İkincisi bilgi arayan biri, negatif. Üçüncüsü kendin yap arayan biri, negatif ama dikkat: “klima bakımı” kelimesi hedef kelimeniz, bu yüzden tüm ifadeyi değil, “nasıl yapılır” ve “evde” gibi ayırt edici parçaları negatife ekleyin.
Sonra rapora ters yönden bakın: “klima bakımı fiyat kadıköy” gibi bir arama dönüşüm getirmiş ve henüz anahtar kelime değilse, onu tam eşleşme anahtar kelime olarak ekleyin. Toplam süre on beş dakika; ama bir ay sonunda hesabın arama kalitesi ölçülebilir biçimde temizlenir.
Dönüşüm getirmeyen ama masum görünen aramalar
Bazı aramalar alakasız değil ama sürekli tıklama alıp dönüşüm getirmez. Bunlar bir tuzaktır: “belki bir gün dönüşür” diye bekletilirler ve bütçeyi sessizce eritirler. Böyle terimler için iki seçenek var: ya teklifi düşürerek ayrı bir reklam grubuna almak ya da negatife eklemek. Karar verirken kendi iş modelinize bakın: bu aramayı yapan kişinin bir hafta içinde müşteri olma ihtimali gerçekçi mi?
Cihaz, konum ve saat kırılımlarını da tarayın
Arama terimlerinin yanında, aynı rapor döneminde cihaz, konum ve saat bazlı performansa da göz atın. Belirli bir cihazdan gelen tıklamaların hiç dönüşmemesi, mobil sayfanın sorunlu olduğuna işaret edebilir. Belirli bir bölgeden gelen alakasız tıklamalar, konum hedefinizin geniş olduğunu gösterir. Gece saatlerinde gelen tıklamaların dönüşmemesi, çalışma saatleriniz dışında reklam gösterdiğinizi ortaya çıkarabilir. Bu küçük ipuçları, negatif kelimeyle çözülmeyen kaçakları yakalar.
Pozitif tarafa da bakın
Arama terimleri raporu yalnızca israfı bulmak için değil, fırsat bulmak için de kullanılır. Dönüşüm getiren ve henüz anahtar kelime olarak eklenmemiş terimleri hedefli anahtar kelimeye çevirin. Bu, başarılı aramaları daha kontrollü yönetmenizi sağlar. Haftalık rutinin yarısı temizlik, yarısı keşiftir.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, raporu hiç açmamaktır; bir ay sonra hesabın yarısı ilgisiz aramalarla dolmuş olur. İkincisi, ilk gördüğünüz her alakasız aramayı hemen negatife eklemek ve hedefle çakışan kelimeleri kaybetmek. Üçüncüsü, negatifleri hesap düzeyine yığmak. Dördüncüsü, yalnızca son gün ya da son iki güne bakmak; bu kadar kısa bir dönemde örnek çok küçük kalır. Beşincisi, ekleme yaptıktan sonra etkisini izlememek.
Bu rutin bütçeyi nasıl korur?
Negatif temizliğinin etkisi, bir kampanyanın tıklama başına maliyetinden çok, dönüşüm başına maliyetinde görünür. Alakasız tıklamalar azaldıkça aynı bütçe daha çok nitelikli tıklama alır. Bu, bütçeyi artırmadan verimi yükseltmenin en ucuz yoludur. Yani haftalık on beş dakika, aylarca sürecek bir israfı önler.
Rutini sürdürülebilir kılmak
Takvime haftalık bir hatırlatma koyun. Her seferinde on beş yirmi dakikadan fazla harcamayın. Büyük bir hesabınız varsa, önce en çok harcayan kampanyalara bakın. Rutini bir kişiye atayın; herkesin sorumlu olduğu bir iş, kimsenin yapmadığı iştir.
Kim yapmalı?
Küçük bir hesapta işletme sahibi kendisi yapabilir; büyüdükçe ajans ya da danışman devreye girer. Hangisi olursa olsun, yapılan negatif eklemelerin size raporlanmasını isteyin. Bu, ajansın gerçekten baktığının en somut kanıtıdır. Google reklamları hizmetimizde bu rutin standarttır. İletişim sayfasından ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan yazabilirsiniz.