Bir müşterimizin hesabını açtığımızda dönüşüm sütununda on iki farklı eylem gördük: sayfa görüntüleme, videoyu izleme, bülten kaydı, telefon tıklaması, WhatsApp tıklaması, form gönderimi ve daha fazlası. Hepsi “birincil”. Kampanya bu on iki eylemin toplamına göre optimize ediliyordu. Sonuç: çok sayıda “dönüşüm”, çok az müşteri.
Sorun, birincil ve ikincil ayrımının yapılmamasıydı. Bu yazıda bu ayrımın ne olduğunu ve hesabınızda nasıl kurmanız gerektiğini anlatıyoruz.
İki grup, iki rol
Google Ads’te her dönüşüm eylemi iki gruptan birine girer.
Birincil eylemler, hesabın hedefi olarak kabul edilir. Sütunda “Dönüşümler” olarak görünürler ve otomatik teklif stratejileri bunlara göre optimize eder. Algoritma “bu tür bir eylemi daha çok getir” diye çalışır.
İkincil eylemler izlenir ama teklif optimizasyonuna katılmaz. Ayrı bir sütunda (“Tüm dönüşümler” içinde) görürsünüz. Rapor için değerlidir, ama algoritmayı yönlendirmez.
Yani ayrım, “neyi ölçüyoruz” ile “neyin peşinden koşturuyoruz” arasındaki farktır.
Neden bu kadar önemli?
Otomatik teklif, hedef koyduğunuz eylemi hedefler. Eğer sayfa görüntüleme birincil ise, algoritma sayfa görüntülemesi getirmenin en ucuz yolunu arar. En ucuz sayfa görüntülemesi ise çoğu zaman en düşük niyetli kişidir. Böylece maliyet başına dönüşüm harika görünür, ama hiç kimse aramaz.
Ters hata da olur: yalnızca satış birincil, ama satış çok az. Bu durumda algoritma öğrenmek için yeterli veri bulamaz. O zaman bir üst basamak, örneğin “teklif formu” birincil yapılabilir.
Nasıl karar verilir?
Şu soruyu sorun: “Bu eylem gerçekleştiğinde, bir müşteri kazanmaya ne kadar yaklaştım?”
- Çok yaklaştım (satın alma, randevu formu, teklif talebi, uzun süreli arama): birincil.
- Biraz yaklaştım (WhatsApp tıklaması, fiyat sayfası ziyareti): duruma göre; veri azsa birincil, yeterliyse ikincil.
- Belki yaklaştım (broşür indirme, video izleme): ikincil.
- Yaklaşmadım (sayfa görüntüleme, ana sayfaya giriş): izlemeyin ya da ikincil bırakın.
Bu ayrımı sitenizin satış hunisine göre yapın, hazır bir şablona göre değil.
Aşamalı geçiş: veri az olduğunda
Yeni açılmış bir hesapta ya da çok az form gelen bir işte, yalnızca “satış” birincil olursa algoritma aç kalır. Öneri:
- İlk haftalarda yumuşak bir eylem (WhatsApp tıklaması, arama) birincil olsun.
- Yeterli veri biriktiğinde, daha güçlü bir eylem (teklif formu) birincil olsun; öncekini ikincile alın.
- Değişiklikleri sık yapmayın; her geçiş bir süre performansı oynatabilir.
Bu, “basamak basamak yükselme” yaklaşımıdır. Sonuna kadar hızlı gitmek yerine, verinin izin verdiği kadar yüksek hedef koyarsınız.
Kampanya bazında hedef seçimi
Bir hesapta birden fazla kampanya varsa, her birinin farklı bir birincil hedefi olabilir. Örneğin, marka kampanyası için arama ve form, keşif odaklı kampanya için WhatsApp tıklaması. Ads’te dönüşüm hedefleri kampanya bazında seçilebiliyor; hesap geneli varsayılanı kullanmak zorunda değilsiniz. Yine de karmaşıklık artar; küçük hesaplarda hesap genelinde tek bir hedef seti çoğu zaman en temiz yoldur.
Ayrımı yanlış yapmanın maliyeti: iki karşıt senaryo
Birinci senaryoda her şey birincil: sayfa görüntüleme, kaydırma, video izleme, form. Algoritma bu karışımın içinde en kolay ve en ucuz olanı bulur; bu çoğunlukla sayfa görüntülemesidir. Tıklama başına düşük maliyet, dönüşüm başına düşük maliyet, harika rapor. Ama telefon çalmıyor. Bütçe, ilgisiz ziyaretçilere akıyor ve siz hesabı “iyi” sanıp aylarca sürdürüyorsunuz.
İkinci senaryoda yalnızca nihai satış birincil, ama ayda yalnızca bir iki satış var. Algoritma yeterli örnek göremez; teklifler dalgalanır, öğrenme dönemi uzar, harcama dengesizleşir. Burada suçlu ayrım değil, aşırı yüksek hedeftir. Çözüm ortadadır: satışa yakın ama daha sık gerçekleşen bir eylemi (nitelikli form) hedefleyin, satışı ikincil olarak izleyin.
İkisi de aynı hatanın iki yüzü: hedefin, verinin izin verdiği kadar yüksek ve gerçek işle bağlantılı olması gerekir.
Ajansla çalışıyorsanız sorun
Ajansınıza şu üç soruyu sorun: hangi eylemler birincil, neden? Son üç ayda bu liste değişti mi? Birincil eylemlerin arasında, gerçek müşteriyle ilgisi zayıf bir eylem var mı? Cevaplar sizi tatmin etmiyorsa hesabın hedefleri gözden geçirilmeli.
Denetim: hesabınızda ne var?
Şimdi kendi hesabınıza bakın. Ölçüm menüsünde dönüşüm eylemlerini listeleyin ve her biri için şunları not edin:
- Kategori ve isim
- Birincil mi, ikincil mi
- Sayım ayarı (“bir” mi “her biri” mi)
- Son ne zaman dönüşüm kaydetti
- Değeri var mı
“Son 30 günde hiç dönüşüm kaydetmemiş” eylemler ya bozuktur ya gereksizdir. Bozuksa düzeltin, gereksizse kaldırın. Bir hesapta yığılmış eski eylemler, rapor okumayı da zorlaştırır.
Gözden kaçan ayrıntı: çift sayım
Aynı gerçek davranışı iki farklı eylem yakalıyorsa (örneğin form gönderimi hem teşekkür sayfası hem form olayıyla ölçülüyorsa), ikisi de birincil olduğunda çift sayım olur. Teklif stratejisi şişmiş sayıya güvenir. Hangi eylem gerçeği daha doğru yansıtıyorsa onu birincil bırakın, diğerini ikincil yapın ya da kapatın.
Değişiklik yaparken dikkat: öğrenme dönemi
Birincil eylemi değiştirdiğinizde, otomatik teklif kampanyaları yeniden öğrenmeye girebilir. Bu dönemde harcama ve maliyet dalgalanabilir. Bu yüzden değişiklikleri kampanya dönemlerinin ortasında değil, sakin bir haftada yapın; bir seferde tek bir değişiklik yapın ve sonuca bir iki hafta tanıyın. Bir önceki durumu not alın: geri dönmek gerekirse elinizde referans olsun.
Ayrıca eylem silmek yerine çoğu zaman ikincile almak daha güvenlidir. Silinen eylemin geçmiş verisi rapordan kaybolabilir; ikincil hâlde kalırsa izlemeye devam edersiniz. Silmeyi yalnızca gerçekten bozuk ya da yinelenen eylemler için kullanın.
Hangi hesaplarda hiç dokunmamalı?
Küçük bütçeli ve zaten iyi çalışan bir hesapta, sırf “daha düzenli olsun” diye eylem ayarlarıyla oynamak gereksizdir. Ayrım, hesap sağlıksızsa (birincil listede gereksiz eylemler varsa, teklif stratejisi ilgisiz trafik getiriyorsa) değer taşır. İyi çalışan bir düzeni bozmamak da bir beceridir.
Bir örnek: küçük bir klinik hesabı
Şişli’de bir estetik kliniğinin hesabı: form gönderimi birincil, uzun süreli arama birincil, WhatsApp tıklaması başlangıçta birincil. Üç ay sonra WhatsApp tıklamalarının çoğu yanlışlıkla dokunuş ve fiyat merakı çıktı; nitelikli talebin çoğu form ve arama ile geliyordu. WhatsApp tıklaması ikincile alındı, algoritma formlara odaklandı. Bu bir vaka değil, tipik bir kurgu örneği; ama hesaplarda sık karşılaştığımız bir düzeltme.
Sizin hesabınızda hangi eylemin birincil olması gerektiğinden emin değilseniz, Google reklamları sayfamıza bakın; ya da iletişim formundan hesabınızı anlatın. 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan da yazabilirsiniz. Ölçüm temellerini görmek için dönüşüm izleme kurulumu rehberimiz de faydalı.