Dernek ve vakıf için Facebook reklam hedeflemesinin kısa cevabı şudur: önce sitenizle etkileşime girenlerden özel hedef kitleler kurun, sonra gerçekten bağış yapmış ya da gönüllü olmuş kişilerden benzer hedef kitle üretin, soğuk kitleye ise yalnızca hikâye anlatan içerik gösterin. Geniş ilgi alanı seçimleri (“hayırseverlik”, “sosyal sorumluluk”) tek başına çoğunlukla fazla geniş ve pahalıdır.
Aynı kurulum Instagram’a da yansır, çünkü iki mecra Meta Reklam Yöneticisi’nden birlikte yönetilir. Aşağıda adımları sırasıyla yazıyoruz.
Önce ölçüm: piksel ve olaylar
Hedef kitle kurmanın ön şartı, sitede neyin olduğunu Meta’ya anlatmaktır. Meta Pixel ile Conversions API kurulu olmalı ve en az şu olaylar tanımlı olmalı: bağış sayfası görüntüleme, bağış adımının başlaması, bağışın tamamlanması, gönüllü formunun gönderilmesi. Bunlar yoksa aşağıdaki hedef kitlelerin hiçbiri kurulamaz. Siteye izleme kodu eklerken gizlilik politikasını ve çerez bilgilendirmesini de güncellemeyi unutmayın.
Etkileşime göre ziyaretçi ayrımı
Özel hedef kitle oluştururken ziyaretçileri tek bir torbada tutmayın. Üç ayrı liste yeterlidir: genel site ziyaretçileri, bağış sayfasına gelip bırakanlar, gönüllü formunu açıp göndermeyenler. Bağış adımına kadar gelip tamamlamayanlar en sıcak gruptur; onlara kısa bir hatırlatma, bağışın ne işe yaradığını anlatan tek bir görsel göstermek yeter.
Liste süresini de ayarlayın. Bağış kararı genelde birkaç gün içinde verilir; 180 gün önce gelen ziyaretçiye hâlâ “yarım kalan bağışınız” demek yanlış olur.
Gerçek destekçiden benzer hedef kitle
Benzer hedef kitle kurarken kaynağı dikkatli seçin. Sayfa ziyaretçisinden üretilen kitle gevşek kalır. Bağış yapmış ya da gönüllü olmuş kişilerin listesinden üretilen kitle ise aynı eğilimdeki yeni insanlara ulaşır. Kaynak listede en az 100 kişi olması gerekir; daha küçük listede Meta sağlıklı bir model kuramaz.
Elinizdeki bağışçı listesini (e-posta ya da telefon) yüklerken kişisel veri kurallarına dikkat edin. Bağışçıdan bu amaçla kullanım için bilgilendirme ve gerekli izin alınmış olmalı. Emin değilseniz önce hukuki danışmanınıza sorun, ardından kurum içi bir saklama kuralı yazın.
Amaç başına ayrı reklam seti
Eğitim bursu, sağlık yardımı ve çevre projesi farklı insanlarda farklı duygu uyandırır. Bunları tek reklam setinde karıştırırsanız hangisinin işe yaradığını göremezsiniz. Her amaç için ayrı reklam seti açın, her sette aynı yapıyı kullanın: soğuk kitle, sıcak kitle, benzer kitle.
Bir de bütçe kuralı koyun. Yeni bir amaç en az bir hafta çalışsın; ilk iki günün verisine bakıp kapatmayın.
Sosyal konu kategorisi: atlanırsa reklam durur
Meta, sosyal konular, seçimler veya siyaset ile ilgili reklamlar için ayrı bir kategori beyanı ve reklamveren doğrulaması ister. Bazı dernek ve vakıf reklamları (örneğin bir toplumsal sorun hakkında farkındalık kampanyası) bu kapsama girebilir. Kategoriyi seçmezseniz reklam reddedilir ya da yayından kalkar. Doğrulama sürecini kampanya başlamadan önce tamamlayın, çünkü bazen günler sürer.
Hikâye içeriği soğuk kitleye, çağrı sıcak kitleye
Soğuk kitle kurumu tanımaz. Doğrudan “bağış yapın” demek onu rahatsız eder. Ona kısa bir hikâye gösterin: yapılan bir iş, bir gönüllünün anlattığı iki cümle, bir okulun önce ve sonrası görüntüsü. Sıcak kitle ise zaten ilgilenmiştir; ona net bir çağrı verin: “Bu ay şu projeye katkıda bulunun”, bağış butonuyla birlikte.
Hikâyede kullanılan kişiler izinli olmalı. Bu konuda çekim tarafını dernek ve vakıflar için profesyonel çekimde dikkat edilecekler yazımızda anlattık.
Bağış başına maliyeti segment bazında izleyin
Tıklama sayısı tek başına yanıltır. Her kitle ve amaç segmentini bağış ya da gönüllü kaydı başına maliyet üzerinden karşılaştırın. Reklam Yöneticisi’nde sütunları buna göre düzenleyin: gösterim, tıklama, bağış tamamlama, her tamamlama için maliyet. Zayıf segmenti kapatıp bütçeyi güçlüye kaydırmak sınırlı bütçeyi verimli kullanmanın yoludur.
Yılın bazı dönemlerinde (Ramazan, yılsonu, afet sonrası) tüm segmentlerde maliyet değişir. Bu yüzden karşılaştırmayı aynı dönemin içinde yapın; Ocak ile Nisan’ı kıyaslamak yanıltır.
Dışlama kitlesi: aynı kişiyi boşuna rahatsız etmeyin
Bağışını yeni tamamlamış birine “bağış yapın” reklamı göstermek hem bütçe israfı hem de can sıkıcıdır. Bağışı tamamlayanlardan bir dışlama kitlesi kurun ve soğuk kampanyalardan çıkarın. Aynı mantıkla, gönüllü olmuş kişiye gönüllü çağrısı göstermeyin. Bu kişilere bunun yerine teşekkür eden, projenin gidişatını anlatan bir içerik gösterebilirsiniz. Tekrar bağış ihtimali en yüksek grup da onlardır; ama o çağrıyı birkaç hafta sonra, kurumun yaptığı işi gördükten sonra yapın.
Yaş ve konum ayarı
Yaş aralığını amaca göre değiştirin. Düzenli bağışçı arayan bir kampanya için orta ve ileri yaş grupları, gönüllü arayan bir kampanya için genç yetişkinler daha uygun olur; ama bu bir kural değil, test edilecek bir varsayımdır. Konumda kurumun çalıştığı il ya da ilçeyi ayrı bir sette deneyin. Yerel bağlantı, insanların kendi çevresinde iş yapan bir kuruma daha kolay güvenmesini sağlar.
Başlangıç için sade bir yapı
Küçük bir dernek için tek kampanya, üç reklam seti yeter: bağış sayfasına gelip bırakanlar, benzer kitle, soğuk kitle. Her sette iki farklı görsel ve iki farklı metin deneyin. Haftalık olarak en zayıfı kapatın. Kurulum ve haftalık takibi Meta reklam yönetimi hizmetimiz kapsamında yapıyoruz; ayrıntılı fiyat için fiyatlar sayfamıza bakabilirsiniz. Reklam bütçesi bu rakama dahil değildir, doğrudan Meta’ya ödenir.
Kurumunuzun Facebook ve Instagram reklamlarını birlikte gözden geçirmek isterseniz iletişim sayfamızdan bize yazın ya da 0540 022 64 22 numarasını arayın.