Dernek ve vakıf için Google Ads bütçesi, ulaşmak istediğiniz bağış ya da gönüllü sayısından geriye doğru hesaplanır. Ticari işletme gibi “ayda şu kadar harcayayım” diye başlamak yanıltır. Önce hedefi, sonra o hedefe götüren aramaları, en son da bu aramaların tıklama bedelini düşünürsünüz. Tıklama bedeli konuya göre çok değiştiği için güvenilir tek yol küçük bir deneme bütçesiyle başlayıp gerçek veriyi görmektir.
Aşağıdaki sırayla ilerlerseniz bütçe kararı tahminden çıkıp ölçüme dayanır.
Önce Ad Grants uygunluğunu kontrol edin
Google, uygun sivil toplum kuruluşlarına Google Ad Grants programıyla ücretsiz arama reklamı kredisi verebiliyor. Programın koşulları, kapsadığı ülkeler ve kampanya kısıtları zaman zaman değişir; güncel durum için Google for Nonprofits sayfasına ve kurumunuzun başvuru koşullarına bakmak gerekir. Uygunsanız ücretli bütçenizin büyük kısmı başka işlere (sosyal medya, çekim, site) kalabilir.
Ad Grants ile ücretli reklam bütçesi birbirinin yerine değil, birbirinin yanında düşünülür. Ücretsiz kredi çoğunlukla belirli kısıtlarla geldiğinden, doğrudan bağış toplamak istediğiniz yoğun dönemde ek ücretli bütçe de gerekebilir.
Hedefi sayıya çevirin
Bütçeyi bulmak için şu sırayı deneyin. Bu dönemde kaç bağışçı ya da gönüllü istiyorsunuz? Bağış sayfanızı ziyaret eden kişilerin ne kadarı bağışı tamamlıyor? Bu oranı bilmiyorsanız ilk ayda öğrenmek zorundasınız. Ardından tıklama bedeli: aynı konudaki bir arama başka bir aramadan birkaç kat pahalı olabilir. Bunu Google Ads’in Anahtar Kelime Planlayıcısı’ndan tahmini olarak görebilirsiniz ama gerçek rakam kampanya başladıktan sonra oluşur.
Basit formül: istenen bağış sayısı, dönüşüm oranına bölünür; çıkan ziyaretçi sayısı, tıklama bedeliyle çarpılır. Ortaya çıkan sayı bir tahmin, bir kesinlik değildir. İlk ay bu tahminin ne kadar yanlış olduğunu öğrendiğiniz aydır.
Bağış ve gönüllülük kampanyalarını ayırın
Bağış yapmak isteyen biriyle gönüllü olmak isteyen kişi farklı sözcüklerle arar, farklı sayfaya gitmek ister. Bunları aynı kampanyada yönetirseniz bütçe daha çok tıklama alan tarafa kayar ve diğeri açıkta kalır. Ayrı kampanya, ayrı günlük bütçe, ayrı açılış sayfası kullanın.
Bu ayrım size bir şey daha söyler: hangi kanal daha ucuza katılım getiriyor? Bağışçı mı gönüllü mü daha pahalı geliyor? Bütçeyi bu cevaba göre kaydırırsınız.
Kampanya dönemlerinde bütçeyi dalgalandırın
Bağış talebi yıl boyunca eşit dağılmaz. Ramazan, kurban dönemi, yıl sonu ve afet sonrası yardım kampanyalarında arama hacmi artar. Bütçeyi bu dönemlerin birkaç hafta öncesinden yükseltin; çünkü yeni bir kampanyanın Google tarafından öğrenmesi zaman alır. Dönem dışında ise hafif bir bütçeyle kurumun görünür kalmasını sağlayın.
Takvimi yılın başında yazın. Hangi hafta bütçe artacak, hangi hafta düşecek, hangi içerik hazır olacak? Dönem başladığında karar vermeye çalışmak çoğunlukla çok geç kalmaktır.
Güven içeriğine bütçe ayırın
Bağış kararını kullanıcı büyük ölçüde kurumun güvenilirliğine bakarak verir. Reklam, bağışçıyı sayfaya getirir; sayfa ise güveni kurar. Bu yüzden bütçenin bir kısmı, bağışın nasıl kullanıldığını gösteren sayfalara ve içeriklere gitmelidir: faaliyet raporu, proje fotoğrafları, kurumsal bilgiler. Bu sayfaları dernek ve vakıflar için web sitesi tasarımında öncelikler yazımızda anlattık.
Reklam iyi ama açılış sayfası zayıfsa bütçe boşa gider. İlk ayın ilk işi, tıklayan kişinin ne gördüğünü kontrol etmektir.
Ölçümü bağışa göre tanımlayın
Ticari sitede başarı satış demektir. Burada başarı birkaç şey olabilir: tamamlanan bağış, gönüllü formu, bülten kaydı, etkinliğe kayıt. Hepsi Google Ads’te ayrı dönüşüm eylemi olarak tanımlanmalı ve Google Analytics ile Search Console bağlantıları kurulmalı. Telefon aramaları ve WhatsApp tıklamaları da dönüşümdür.
Bunlar tanımlı değilse bütçe hangi kampanyada iş yaptı, göremezsiniz. Tıklama sayısı ve gösterim size neredeyse hiçbir şey söylemez.
Negatif kelime listesi bütçeyi korur
Bağış reklamlarının en sık karşılaştığı sorun alakasız aramalardır: “dernek kurma şartları”, “vakıf üniversitesi burs başvurusu”, “dernek iş ilanları”. Bunlar için tıklama ödemek istemezsiniz. Arama terimleri raporunu haftalık inceleyip bu ifadeleri negatif kelime olarak ekleyin. İlk iki ayda liste hızla büyür, sonra yavaşlar.
Bütçe küçükse neyi kısmalı?
Küçük bütçe, geniş hedef demek değildir. Tersine. Önce tek şehir ya da tek ilçe. Sonra tek konu. Sonra tam eşleme ve ifade eşlemesiyle birkaç iyi anahtar kelime. Geniş eşleme kullanıp günlük bütçeyi düşük tutarsanız, para ilk iki saatte alakasız aramalara gider ve gün boyu reklam gösterilmez. Bunun yerine saat ve gün ayarı yaparak bütçeyi bağışçının internette en çok vakit geçirdiği saatlere yoğunlaştırabilirsiniz; hangi saatlerin bu olduğunu ilk dört haftanın verisi söyler, tahmin değil.
Aylık bir rapor tablosu tutmak da işi kolaylaştırır: harcanan tutar, tıklama, bağış sayısı, bağış başına maliyet. Dört satır yeter. Yönetim kurulu toplantısına bu tabloyla gitmek, “reklam işe yarıyor mu” tartışmasını kısaltır.
Pratik başlangıç
Küçük bir kurum için en sağlıklı yol iki kampanya ve düşük bir günlük bütçeyle başlamaktır. Dört hafta sonra hangi aramanın bağış getirdiği, hangisinin yalnızca tıklama topladığı ortaya çıkar. Ardından bütçeyi artırmak ya da azaltmak artık tahmin değil karar olur.
Yönetim ücretimiz Google için 10.000 ₺ / ay + KDV ve reklam bütçesi bu rakama dahil değildir; doğrudan Google’a ödenir. Kapsam ve diğer paketler fiyatlar sayfamızda, hizmetin içeriği ise Google reklamları sayfamızda yazılı. Kurumunuz için bütçe planı çıkarmak istiyorsanız iletişim sayfamızdan yazın ya da 0540 022 64 22 numarasını arayın.