Bir reklam ajansıyla çalışmaya başlarken verilecek en önemli karar, çoğu zaman en hızlı geçiştirilen karardır: reklamın hedefi ne? İşletme sahibi genellikle “hem tanınalım hem satış yapalım” der. Ajans da iki hedefi birden gözeten bir plan önerir. Birkaç ay sonra işletme sahibi satışların beklediği kadar artmadığını, ajans ise erişimin ve bilinirliğin arttığını söyler. İki taraf da haklıdır, çünkü iki taraf da farklı bir hedefe bakıyordur.
Bu yazıda reklamın iki temel hedefi olan marka bilinirliği ile doğrudan talep arasındaki farkı, İstanbul’daki işletmeler için hangisinin ne zaman öncelikli olması gerektiğini ve ajansa hedef verirken nasıl bir denge kurulabileceğini anlatıyoruz. Platform ayarlarına girmeden, ajansla hedef konuşmasını nasıl yapacağınıza odaklanıyoruz.
İki hedef, iki farklı iş
Marka bilinirliği
Bilinirlik hedefli reklam, işletmenizin adını, ne yaptığınızı ve nerede olduğunuzu mümkün olduğunca çok kişiye tanıtmayı amaçlar. Bu reklamları gören kişilerin çoğu o anda sizden bir şey almaya niyetli değildir. Ama ileride ihtiyaç duyduklarında, adınızı hatırlama ihtimalleri artar. Bilinirlik reklamının başarısı erişim, gösterim sıklığı, video izlenme ve marka hatırlanırlığı gibi ölçülerle takip edilir.
Doğrudan talep
Talep hedefli reklam, şu anda ihtiyacı olan kişiyi bulup harekete geçirmeyi amaçlar. Arama, mesaj, form, randevu ya da satış. Bu reklamların başarısı, gelen talep sayısı ve talep başına maliyetle ölçülür. Sonuç hızlı ve ölçülebilirdir, ama genellikle zaten ihtiyacı olan kişilere ulaşır ve yeni ihtiyaç yaratmaz.
İki hedef neden karıştırılır?
Karışıklığın temel nedeni, iki hedefin aynı reklam platformlarında, benzer görünen reklamlarla yürütülmesidir. Instagram’da gördüğünüz bir reklam bilinirlik hedefli de olabilir, talep hedefli de. İşletme sahibi aradaki farkı görmez ve her reklamdan talep bekler.
Diğer bir neden ise raporlama. Bilinirlik reklamının raporu yüksek erişim rakamlarıyla doludur ve bu rakamlar etkileyici görünür. Ama bu rakamlar doğrudan kasaya yansımaz. İşletme sahibi etkileyici rakamlara rağmen kasada değişiklik görmediğinde, reklamın işe yaramadığını düşünür.
Hangi işletme hangi hedefle başlamalı?
Talep öncelikli işletmeler
İstanbul’daki küçük ve orta ölçekli yerel işletmelerin çoğu için başlangıç hedefi talep olmalıdır. Kira, maaş ve malzeme gibi düzenli giderleri olan bir işletme, reklamdan kısa vadede ölçülebilir bir geri dönüş görmelidir. Klinikler, kuaförler, servisler, kurslar, restoranlar ve yerel mağazalar bu gruptadır. Bu işletmeler için bilinirlik, talep reklamının doğal bir yan ürünüdür; reklamı gören herkes müşteri olmaz ama adınızı öğrenir.
Bilinirlik öncelikli işletmeler
Yeni açılan ve henüz kimsenin tanımadığı işletmeler, bilinirlik hedefine kısa bir süre öncelik verebilir. Açılışın ilk haftalarında amaç, çevredeki insanların varlığınızdan haberdar olmasıdır. Ayrıca karar süresi uzun olan ürün ve hizmetlerde, örneğin mobilya, düğün organizasyonu, özel okul ya da gayrimenkul gibi alanlarda, müşteri karar vermeden önce markayı birkaç kez görmek ister. Bu işletmelerde bilinirlik, talebin ön koşuludur.
Büyük markalar ve zincir işletmeler de bilinirlik hedefine daha fazla bütçe ayırabilir. Ama bu, küçük bir işletmenin taklit etmesi gereken bir strateji değildir.
Dengeyi nasıl kurarsınız?
Önce talep, sonra bilinirlik
Sınırlı bir bütçeyle çalışan işletmeler için sağlıklı sıra şudur: önce talep hedefli reklamla işletmenin kendi kendini finanse eden bir müşteri akışı kurulur. Bu akış istikrar kazandıktan sonra, bütçenin bir kısmı bilinirliğe ayrılır. Bilinirlik reklamı, zamanla talep reklamının maliyetini düşürür; çünkü sizi tanıyan kişi, talep reklamını gördüğünde daha kolay harekete geçer.
Bütçeyi hedefe göre ayırın
İki hedefi aynı kampanyada karıştırmak yerine, her biri için ayrı bir kampanya ve ayrı bir bütçe belirleyin. Böylece her kampanyanın sonucu kendi ölçüsüyle değerlendirilir. Bilinirlik kampanyasının talep getirmemesi hayal kırıklığı yaratmaz, çünkü baştan bunun beklenmediği bilinir.
Raporda ikisini ayırın
Ajansınızdan gelen raporda iki hedefin sonuçları ayrı ayrı gösterilmelidir. Talep kampanyası için gelen talep ve talep başına maliyet; bilinirlik kampanyası için erişim ve sıklık. İki hedefin rakamlarının karıştığı bir rapor, yanlış kararlara yol açar.
İki örnek üzerinden düşünelim
Üsküdar’da yeni açılmış bir çocuk gelişim merkezi düşünelim. Çevredeki aileler merkezi henüz tanımıyor ve bir ebeveynin çocuğunu tanımadığı bir yere götürme kararı birkaç hafta sürebiliyor. Bu merkez için ilk haftalarda merkezin içini, eğitmenleri ve atmosferi gösteren kısa videolarla, yakın mahallelerdeki ebeveynlere yönelik bir bilinirlik kampanyası mantıklıdır. Birkaç hafta sonra, bu videoları izleyen ebeveynlere “deneme seansı için yazın” mesajıyla talep kampanyası başlatılır. İki kampanya ayrı yürütülür ve ayrı ölçülür.
Pendik’te on yıldır çalışan bir kombi servisi ise tamamen farklı bir durumdadır. Müşteri kombisi arıza yaptığında arar; bilinirlik bu işletme için ikinci plandadır. Bütçenin neredeyse tamamı, arıza anında arama yapan kişiye görünmeye, yani talep hedefine ayrılmalıdır. Sonbahar başında, ilk soğuklardan önce bakım hatırlatması yapan küçük bir bilinirlik kampanyası ise yardımcı bir rol oynayabilir.
Aynı şehirde, aynı bütçeyle iki işletme; ama hedef dengesi tamamen farklı. Ajansınızın bu dengeyi sizin işletmenize göre kurması gerekir.
Bilinirliği ölçmenin basit yolları
Bilinirlik reklamının kasaya etkisi dolaylı olduğu için ölçmek zordur, ama imkansız değildir. Google’da işletmenizin adıyla yapılan aramaların artıp artmadığına, işletme profilinize gelen ziyaretlere, yeni müşterilerin “sizi Instagram’da görmüştüm” deyip demediğine bakabilirsiniz. Kasada ya da randevu defterinde tutulan basit bir “bizi nereden duydunuz” kaydı, bilinirlik kampanyasının gerçekten işe yarayıp yaramadığını birkaç ay içinde gösterir.
Ajansa hedef verirken nasıl konuşmalı?
İlk görüşmede ajansa şu soruyu sorun: “Önerdiğiniz reklamların ne kadarı bilinirlik, ne kadarı talep için?” Bu soru, ajansın planını netleştirir. Ardından kendi önceliğinizi açıkça söyleyin: “Önümüzdeki üç ay benim için öncelik, ayda şu kadar randevu. Bilinirlik bunun ardından gelir.”
Ajans size bilinirlik ağırlıklı bir plan öneriyorsa ve siz talep bekliyorsanız, bu uyumsuzluğu hemen konuşun. Ya plan değiştirilmeli ya da beklentiniz yeniden ayarlanmalıdır. İyi bir ajans, sizin önceliğinizi dinler ve planı ona göre kurar; gerekirse neden farklı düşündüğünü de açıkça anlatır.
İstanbul’a özgü bir not
İstanbul büyük ve kalabalık bir pazar olduğu için bilinirlik reklamı çok hızlı bütçe tüketebilir. Şehrin tamamına bilinirlik reklamı vermek, küçük bir işletme için hem pahalı hem de verimsizdir. Bilinirlik hedefi seçilecekse bile, hedef alan işletmenin hizmet verdiği ilçelerle sınırlı tutulmalıdır. Kadıköy’de bir kafenin Esenyurt’ta tanınmasının pek bir anlamı yoktur.
Reklam yönetimi yaklaşımımızı İstanbul Meta reklam yönetimi ve İstanbul Google reklamları sayfalarımızda okuyabilir, hizmet kalemlerimizi fiyatlar sayfamızda görebilirsiniz.
Hedefinizi birlikte netleştirelim
Reklamdan ne beklediğinizi tek bir cümleyle söyleyemiyorsanız, o cümleyi birlikte kuralım. İşletmenizi ve şu anki durumunuzu WhatsApp’tan yazın, size önce talep mi, önce bilinirlik mi önerdiğimizi ve nedenini anlatalım. 0540 022 64 22 numarasından arayabilir ya da iletişim sayfamızdan görüşme talep edebilirsiniz.