En sık sorulan sorulardan biri: “Google’da adımı aratınca zaten sitem ilk sırada çıkıyor. Neden buna reklam vereyim?” Mantıklı bir soru. Ücretsiz olarak orada olan bir şey için para ödemek, ilk bakışta israf gibi görünür. Ancak marka aramalarına reklam vermenin ya da vermemenin, göründüğünden daha karmaşık sonuçları var.
Bu yazıda iki tarafı da tartıyoruz: marka reklamının ne zaman gerekli, ne zaman gereksiz olduğunu anlatıyoruz. Cevap, işletmenizin durumuna göre değişiyor.
Marka aramaları neden özel?
Marka araması yapan kişi, sizi tanıyor ve aramaya niyetli. Dönüşüm olasılığı yüksek, tıklama maliyeti genelde düşük. Bu aramalar, hesabın en verimli trafiği olma eğilimindedir. Bu nedenle bu trafiği kaybetmemek önemlidir. Ancak kaybetme riskinin ne kadar gerçek olduğu, rekabet ortamınıza bağlıdır.
Vermemenin riskleri
Rakip reklamları. Bir rakip ya da aracı platform, sizin marka adınıza reklam verebilir (marka adını reklam metninde kullanmaları kısıtlı olsa da anahtar kelime olarak hedeflemeleri mümkündür). Sonuç sayfasında sizin siteniz organik olarak ilk sırada olsa bile, üstte rakibin reklamı görünür ve bazı kullanıcılar oraya tıklar.
Sayfa alanı. Reklam olmayınca sonuç sayfasında kapladığınız alan küçülür. Reklam ve organik sonuçla birlikte görünmek, sayfanın daha büyük kısmını kaplar ve daha güven verici görünür.
Ek bilgi. Marka reklamında ek bağlantılar, telefon, konum ve güncel kampanyalar gösterebilirsiniz; organik sonuç bu esnekliği tanımaz.
Veri. Marka aramalarına reklam vermek, bu aramalarla ilgili ölçülebilir veri sağlar: kaç kişi sizi arıyor, hangi cihazdan, hangi saatte?
Vermenin maliyeti
Marka tıklamaları çoğu zaman ucuzdur, ama sıfır değildir. Bu tıklamaların bir kısmı organik sonuçtan da gelebilirdi; yani ödediğiniz paranın bir bölümü “zaten gelecek” bir müşteri içindir. Bu, kanibalizasyon riskidir. Rakip baskısı yoksa ve organik sıralamanız çok güçlüyse, marka reklamının net katkısı düşük olabilir.
Karar rehberi
Marka reklamı verin, eğer: rakipler ya da aracılar marka adınıza reklam veriyorsa; marka adınız yaygın bir kelimeyle karışıyorsa; yeni bir işletmeyseniz ve organik sıralamanız henüz oturmadıysa; belirli bir kampanya ya da mesaj göstermek istiyorsanız; marka aramalarını ölçmek ve yönetmek istiyorsanız.
Beklemeyi düşünün, eğer: markanızın adı çok özel ve rakip yoksa; organik sıralamanız çok güçlü ve rakip reklamı görmüyorsanız; bütçe çok sınırlıysa ve önce genel hizmet aramalarına yatırım yapmak istiyorsanız. Yine de bunu birkaç haftalık bir testle doğrulamak daha güvenlidir.
Test yöntemi
Marka kampanyasını bir süre kapatıp toplam sonuçlara bakın: toplam form ve telefon sayısı değişti mi? Organik trafik ve toplam talep aynı kaldıysa, reklamın net katkısı düşüktür. Düştüyse, reklamın işe yaradığını göstermiş olursunuz. Bu testi rakip reklamlarını da gözlemleyerek yapın; kısa bir denemede risk alacağınız kadar alın. Sezon ve kampanya dönemlerinde test yapmaktan kaçının.
Marka kampanyası nasıl kurulur?
Ayrı bir arama kampanyası açın ve yalnızca marka adınızı ve yaygın yazım hatalarını hedefleyin. Bütçesini düşük tutun. Reklam metninde markayı ve en önemli farkınızı vurgulayın; ek bağlantılarla kullanıcıyı doğrudan hizmet, iletişim ya da randevu sayfasına götürün. Bu kampanyayı genel kampanyalardan ayrı raporlayın. Genel kampanyaların marka aramalarını çekmemesi için marka negatifleri ekleyin. Bunu marka sızıntısı yazımızda e-ticaret açısından anlattık; aynı mantık hizmet işletmeleri için de geçerli.
Teklif stratejisi
Marka kampanyalarında genelde yüksek sıralamayı ucuza korumak istersiniz. Manuel düşük teklifler ya da hedef gösterim payı gibi stratejiler bu iş için uygundur. Otomatik dönüşüm stratejileri, marka trafiği zaten yüksek dönüşümlü olduğu için sonuçları olduğundan iyi gösterebilir; bu yüzden genel performansla karıştırmamak önemlidir. Teklif stratejisi yazımızda seçeneklere bakabilirsiniz.
Rakip marka aramaları: tersini yapmak
Bir başka soru: rakibin marka adına reklam vermek. Bu hukuki, etik ve stratejik açıdan hassas bir alandır. Reklam metninde rakibin adını kullanmak Google politikalarına ve ticari marka hukukuna takılabilir. Anahtar kelime olarak hedeflemek ise mümkündür ama maliyet ve kalite puanı açısından zayıf sonuç verebilir. Çoğu küçük işletme için öncelik değildir; önce kendi marka aramalarını korumak ve genel hizmet aramalarına odaklanmak daha verimlidir.
Örnek senaryo: bir güzellik salonu (kurgusal)
Bir güzellik salonu, organik olarak marka aramasında ilk sırada. Bir gün, bir rezervasyon platformunun salonun adına reklam verdiğini fark ediyor; kullanıcılar oradan randevu alıyor ve salon komisyon ödüyor. Salon küçük bir marka kampanyası kuruyor: adı, adresi, telefon numarası ve “Doğrudan randevu” mesajıyla. Platformun reklamı artık sonraki sırada kalıyor ve doğrudan randevular artıyor. Bu kurgusal örnekte kampanyanın maliyeti, ödenen komisyonun altında kalıyor. Sizin durumunuzda rakamlar farklı olabilir; kontrol edin.
Marka kampanyasının ölçümü
Marka kampanyasını izlerken üç göstergeye bakın: gösterim payı (marka aramalarının ne kadarında göründüğünüz), tıklama başı maliyet ve dönüşüm. Gösterim payınız düşükse, bütçe ya da teklif engeli olabilir; marka aramalarında neredeyse her zaman ilk sırada olmanız gerekir. Tıklama başı maliyet aniden yükselirse, bir rakibin sizin marka adınızı hedeflemeye başlamış olabileceğini düşünün. Bu bir erken uyarıdır.
Sağlık, hukuk ve düzenlemeli sektörlerde
Bu sektörlerde marka aramaları, hasta ya da müvekkilin sizi doğrudan arama noktasıdır ve reklam kurallarının sınırlarında kalarak yönetilmelidir. Marka kampanyasında da sonuç vaadi, yorum ya da yasaklı ifade kullanmayın; yalnızca kimliğinizi, adresinizi, iletişiminizi ve randevu bilgisini gösterin. Meslek kuruluşlarının reklam kuralları, marka aramalarındaki reklamlar için de geçerlidir.
Sık sorulan sorular
Marka kampanyası ne kadar bütçe ister? Genellikle küçük; marka arama hacmine bağlıdır.
Organik sıralamam düşerse ne olur? Marka reklamı geçici bir güvence sağlar ama kalıcı çözüm SEO’dur; SEO hizmetimiz bu tarafı yürütür.
Marka adım yaygın bir kelimeyse? O zaman kelime karışıklığı yüzünden alakasız aramalar gelir; negatiflerle temizleyin.
Bir de şunu unutmayın: marka aramaları zamanla artar. Reklam, SEO ve sosyal medya çalışmalarınız marka farkındalığını büyüttükçe marka aramaları çoğalır; marka kampanyanızın bütçesini ve performansını bu artışa göre periyodik gözden geçirin.
Kararınızı yıllık değil, çeyreklik olarak gözden geçirin; rekabet ortamı değiştiğinde marka reklamı ihtiyacı da değişir.
Karar sizde
Marka reklamı bir zorunluluk değil, bir savunma ve kontrol aracıdır. Rakip baskınız ve hedefiniz varsa değerlidir. Hesabınızda bunu değerlendirmek için Google reklamları ekibimizle konuşabilirsiniz. İletişim sayfasından yazın ya da 0540 022 64 22 numarasına WhatsApp’tan ulaşın.